پرينت
تحول ساختاري رسانه ها باعث شده است مدل سنتي روابط عمومي كه بر انتشار يك خبر مهم در يك رسانه بزرگ تمركز داشت، كارايي سابق را نداشته باشد. رسانه هاي سنتي كوچك تر شده اند و هم زمان، خبرنگاران، نويسندگان، پادكسترها، خبرنامه نويسان و جوامع تخصصي مستقل به منابع جديد اعتماد و اطلاعات تبديل شده اند.
راهبرد مؤثر روابط عمومي امروز بايد از تمركز بر يك پوشش رسانه اي بزرگ فاصله بگيرد و به سمت حضور مستمر در مجموعه اي از رسانه هاي مرتبط با مخاطبان هدف حركت كند.
در اين مدل، سازمان ابتدا مشخص مي كند چه افرادي بيشترين اهميت را براي موفقيت آن دارند و سپس بررسي مي كند اين افراد اطلاعات خود را از كدام رسانه ها و بسترها دريافت مي كنند. نتيجه اين فرايند، راهبردي كوچك تر اما دقيق تر و اثربخش تر است.
عنوان اصلي: تغيير راهبرد روابط عمومي براي چشم انداز رسانه اي دگرگون شده
نويسنده: ليزي هريس
تاريخ انتشار: 29 ژوئيه 2026
ناشر: فست كمپاني
بخش: هيئت اجرايي فست كمپاني
موضوع: روابط عمومي، تغييرات رسانه اي، راهبرد ارتباطي، رسانه هاي تخصصي، اعتبار سازماني
ترجمه و تنظيم فارسي: براي انتشار در شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)
شارا | چشم انداز رسانه اي در يك دهه گذشته چنان تغيير كرده است كه بسياري از قواعد قديمي روابط عمومي ديگر كارايي سابق را ندارند. زماني يك شركت مي توانست با انتشار يك خبر مهم در يك روزنامه يا رسانه بزرگ، توجه گسترده اي به دست آورد و براي مدتي طولاني از اعتبار آن بهره مند شود. اما امروز، كاهش اندازه رسانه هاي سنتي، پراكندگي خبرنگاران و رشد رسانه هاي مستقل، خبرنامه ها، پادكست ها و جوامع تخصصي، قواعد بازي را تغيير داده است.
در سال 2016، يك برنامه روابط عمومي براي اعلام خبر تأمين مالي شركت مي توانست شامل روزنامه هاي سنتي، راديو، تلويزيون، نشريات تخصصي و مجلات منطقه اي كسب وكار باشد. چنين برنامه اي، با وجود شباهت به بسياري از برنامه هاي ديگر، مي توانست كاملاً موفق عمل كند.
اما امروز بسياري از نشرياتي كه زماني رسانه هاي اصلي و محبوب بودند، كوچك شده اند، پشت ديوار پرداخت قرار گرفته اند، توليد محتواي خود را برون سپاري كرده اند، تغيير مالكيت داده اند يا به طور كامل تعطيل شده اند. خبرنگاراني نيز كه حوزه هاي تخصصي مختلف را پوشش مي دادند، از اين رسانه ها خارج شده اند. برخي به شركت هاي فناوري پيوسته اند، برخي خبرنامه هاي مستقل راه اندازي كرده اند و برخي نيز پادكست هايي با مخاطبان قابل توجه توليد مي كنند.
در كنار اين تغيير، زيست بومي از ناشران مستقل شكل گرفته است؛ نويسندگان مستقل، رهبران فكري شبكه هاي حرفه اي، روزنامه نگاران خبرنامه هاي تخصصي و مديران جوامع آنلاين اكنون مي توانند به بخش مهمي از مخاطبان هدف سازمان ها دسترسي داشته باشند.
رسانه ها كوچك تر و در عين حال بزرگ تر شده اند
تغييرات ساختاري رسانه ها تقريباً يك دهه است كه ادامه دارد. بسياري از اتاق هاي خبر نيروي انساني خود را از دست داده اند و خبرنگاران باقي مانده بايد موضوعات متعددي را هم زمان پوشش دهند. همين وضعيت باعث افزايش فشار كاري و كاهش منابع شده است.
در مقابل، بسياري از خبرنگاراني كه رسانه هاي سنتي را ترك كرده اند، رسانه هاي شخصي و مستقل خود را ساخته اند؛ از پادكست و خبرنامه گرفته تا جوامع آنلاين داراي مخاطبان پولي.
هم زمان، انتشار محتوا نيز ديگر در انحصار رسانه هاي بزرگ نيست. مخاطبان ممكن است خبرنامه هايي را دنبال كنند كه براي تيم روابط عمومي ناشناخته اند، در جوامع تخصصي آنلاين حضور داشته باشند يا به متخصصاني اعتماد كنند كه در فهرست رسانه اي سنتي سازمان جايي ندارند.
بنابراين، چشم انداز رسانه اي امروز هم زمان كوچك تر و بزرگ تر شده است: رسانه هاي بزرگ و خبرنگاران حرفه اي كمتر شده اند، اما تعداد بسترها، صداها و فرصت هاي حضور افزايش يافته است.
يك خبر بزرگ ديگر كافي نيست
باور قديمي يك گزارش ويژه در يك رسانه بزرگ مي تواند مسير شركت را تغيير دهد ديگر اعتبار سابق را ندارد.
سرعت توليد و مصرف محتوا به شدت افزايش يافته است و حتي يك خبر مهم ممكن است تنها چند ساعت عمر مؤثر داشته باشد. توجه مخاطب براي مدتي كوتاه افزايش مي يابد و سپس خبر در ميان انبوه محتوا ناپديد مي شود.
البته حضور در رسانه معتبر همچنان براي اعتبار، استخدام نيرو و جلب توجه سرمايه گذاران ارزشمند است؛ اما ديگر نمي توان آن را راه حل نهايي روابط عمومي دانست.
يك پوشش رسانه اي بزرگ اكنون بيشتر يك تاكتيك است تا هدف نهايي؛ تاكتيكي كه بايد در چارچوب يك راهبرد گسترده تر قرار گيرد.
روابط عمومي به حضور مستمر نياز دارد
اعتبار قدرتمند سازماني با يك اقدام منفرد ساخته نمي شود. همان طور كه يك حركت ورزشي به تنهايي نمي تواند بدن ورزيده ايجاد كند، يك حضور رسانه اي نيز نمي تواند به تنهايي اعتبار پايدار بسازد.
روابط عمومي مؤثر بايد به طور مستمر در بسترهاي مختلف حضور داشته باشد: يك مقاله تخصصي در يك هفته، حضور در يك پادكست در هفته بعد، يك نقل قول در خبرنامه اي مستقل در هفته بعد و انتشار ديدگاه مديرعامل در شبكه حرفه اي.
اين تداوم باعث مي شود زماني كه خبرنگاري به دنبال يك متخصص در حوزه موردنظر است، محتواي سازمان يا مدير آن را پيدا كند.
تكرار، اعتبار مي سازد.
اگر مخاطبي طي چند هفته و در چند بستر مختلف با نام، ديدگاه و ارزش هاي يك شركت مواجه شود، تصويري منسجم تر از آن سازمان در ذهنش شكل مي گيرد. تصميم مخاطب معمولاً حاصل يك مواجهه منفرد نيست؛ بلكه نتيجه مجموعه اي از مواجهه هاي مستمر است.
مخاطبان را بشناسيد، نه فقط رسانه ها را
يكي از مهم ترين اقدامات براي اصلاح راهبرد روابط عمومي، بررسي پوشش رسانه اي 24 ماه گذشته است.
اگر تمام پوشش هاي رسانه اي شركت در يك يا دو دسته متمركز شده اند، اين احتمال وجود دارد كه انتخاب رسانه بيشتر منعكس كننده عادت ها و حوزه راحتي آژانس روابط عمومي باشد تا نياز واقعي مخاطبان.
پرسش اصلي بايد اين باشد:
بيست نفري كه بيش از همه بايد درباره شركت شما بدانند چه كساني هستند؟
اين افراد لزوماً صدها شخصيت فرضي مشتري ايده آل نيستند. ممكن است يك سرمايه گذار مهم يا تحليلگري باشند كه در تعريف و شكل دهي بازار نقش دارد.
پس از شناسايي اين افراد، بايد مشخص شود كه آن ها اطلاعات خود را از كجا دريافت مي كنند.
راهبرد روابط عمومي بايد از همين نقطه طراحي شود.
اين روش ممكن است مخاطبان كمتري ايجاد كند، اما كيفيت پوشش و ارتباط با مخاطب را افزايش خواهد داد.
پراكندگي رسانه اي، يك فرصت است
پراكندگي رسانه ها صرفاً يك تهديد نيست.
خبرنگاري كه از يك رسانه بزرگ خارج شده و خبرنامه تخصصي خود را راه اندازي كرده، ممكن است اكنون بسيار دسترس پذيرتر باشد. پادكستري كه هزاران شنونده متخصص دارد نيز ممكن است مهمانان خود را از طريق ارتباط مستقيم و معرفي هاي حرفه اي انتخاب كند.
اين يعني روابط عمومي مي تواند با هزينه بسيار كمتر از تبليغات، به مخاطبان بسيار مشخص و ارزشمند دسترسي پيدا كند.
چنين حضورهايي حتي مي توانند از ده ها گزارش استاندارد در رسانه هايي كه ديگر قدرت گذشته خود را ندارند، ماندگارتر و اثربخش تر باشند.
الگوي جديد روابط عمومي
الگوي قديمي روابط عمومي از ميان رفته است؛ اما اين الزاماً خبر بدي نيست.
الگوي جديد فرصت هاي بيشتري براي ارتباط مستقيم، هدفمند و تخصصي ايجاد كرده است. سازمان هايي كه مخاطبان كليدي خود را مي شناسند و مي دانند اين مخاطبان اطلاعات خود را از كجا دريافت مي كنند، مي توانند به جاي تلاش براي دستيابي به همه، بر ارتباط با افراد درست تمركز كنند.
آينده روابط عمومي در يك خبر بزرگ خلاصه نمي شود؛ بلكه در مجموعه اي از حضورهاي كوچك اما مستمر، مرتبط و معنادار شكل مي گيرد.
روابط عمومي مؤثر امروز يعني ديده شدن در جاي درست، توسط افراد درست و در زمان درست؛ بارها و بارها
پرسش و پاسخ
روابط عمومي در چشم انداز رسانه اي جديد چه تغييري كرده است؟
روابط عمومي از تمركز بر رسانه هاي بزرگ و يك پوشش خبري مهم به سمت حضور مستمر و هدفمند در رسانه هاي متنوع حركت كرده است.
چرا يك خبر بزرگ ديگر براي موفقيت روابط عمومي كافي نيست؟
زيرا چرخه عمر توجه به محتوا بسيار كوتاه شده است و يك خبر، حتي در رسانه اي معتبر، معمولاً تنها براي مدت محدودي توجه مخاطبان را حفظ مي كند.
رسانه هاي مستقل چه نقشي در روابط عمومي دارند؟
خبرنامه ها، پادكست ها، نويسندگان مستقل و جوامع تخصصي مي توانند دسترسي دقيق تر و باكيفيت تري به مخاطبان هدف ايجاد كنند.
چگونه بايد راهبرد رسانه اي روابط عمومي را طراحي كرد؟
ابتدا بايد مخاطبان كليدي سازمان شناسايي شوند، سپس مشخص شود اين افراد اطلاعات و اخبار خود را از چه رسانه ها و بسترهايي دريافت مي كنند و در نهايت راهبرد روابط عمومي بر اساس همين اطلاعات طراحي شود.
اثر مركب در روابط عمومي چيست؟
اثر مركب يعني ايجاد اعتبار از طريق حضور مستمر و تكرارشونده در رسانه ها و بسترهاي مختلف، به گونه اي كه مخاطب در طول زمان بارها با نام، ديدگاه و ارزش هاي سازمان مواجه شود.
آيا رسانه هاي سنتي هنوز براي روابط عمومي اهميت دارند؟
بله. رسانه هاي معتبر همچنان براي اعتبارسازي، جذب نيروي انساني و جلب توجه سرمايه گذاران اهميت دارند، اما ديگر نبايد تنها ابزار يا هدف روابط عمومي باشند.
مهم ترين تغيير در راهبرد روابط عمومي چيست؟
حركت از به دست آوردن يك خبر بزرگ به سمت ساختن حضور مستمر، متنوع و هدفمند.
لينك كوتاه: https://www.shara.ir/?p=54687