اسنپ ماركت با اجراي دومين كمپين داده محورسوپرسنج، به بررسي تغييرات رفتاري كاربران ايراني در بازه اي شش ماهه، از اسفند سال گذشته تا شهريور امسال، پرداخته است. اين كمپين كه بر پايه تحليل داده هاي خريد با استفاده از مدل SMTI (شخصيت شناسي خريد سوپرماركتي اسنپ ماركت)، تركيب هوش مصنوعي و اصول اقتصاد رفتاري انجام شده، تصويري از چگونگي تغيير رفتار مصرف كننده در مواجهه با بي ثباتي اقتصادي و اجتماعي ارائه مي دهد.
بازتعريف رابطه برند و مصرف كننده كمپين سوپرسنج براي اولين بار در خرداد ماه سال جاري اجرا شد، اما به دليل هم زماني با جنگ 12 روزه و شوك هاي ناگهاني بازار، متوقف شد. اجراي مجدد اين كمپين در شهريور ماه، فرصتي براي مقايسه داده ها و تحليل تغيير رفتار خريد كاربران فراهم كرده است. اين دو دوره زماني، نماينده دو فضاي متفاوت هستند: دوره اول (اسفند 1403) كه در شرايطي نسبتاً باثبات اجرا شد، و دوره دوم (شهريور 1404) كه تحت تأثير جنگ و تورم شديد قرار داشت.
بنا به اعلام اسنپ ماركت، هدف اصلي اين كمپين، تبديل داده هاي خام به روايتي انساني، سرگرم كننده و شخصي سازي شده براي كاربران بود؛ اما نتايج حاصل از آن فراتر از سرگرمي بوده و به تغييرات رفتاري معنادار مصرف كنندگان در پاسخ به شرايط بي ثباتي اقتصادي اشاره دارد.
مهم ترين تغييرات رفتاري؛ از هيجان به حساب گري تحليل داده هاي كمپين سوپرسنج، تغييرات چشمگيري را در تيپ هاي شخصيتي SMTI كاربران نشان مي دهد. اين مدل، رفتار مصرف كنندگان را بر اساس چهار بعد اصلي مديريت خريد، وفاداري به برند، حساسيت به قيمت و سبك مصرف دسته بندي مي كند.
كاهش خريدهاي هيجاني و افزايش برنامه ريزي اقتصادي بر اساس اين گزارش، سهم كاربران هيجاني در بازه زماني 6 ماه كاهش چشمگيري داشته و تعداد كاربران برنامه ريز افزايش يافته. اين تغيير نشان مي دهد كه مصرف كنندگان به جاي خريدهاي تكانه اي، به برنامه ريزي دقيق تر و مديريت سبد خريد هفتگي يا ماهانه گرايش پيدا كرده اند كه پاسخي منطقي به شرايط تورمي و ناپايداري اقتصادي است.
كاهش وفاداري به برند؛ حساسيت بيشتر به قيمت سهم كاربران وفادار به برند در دوره دوم سوپرسنج كاهش يافته است. اين تغيير بيانگر آن است كه در شرايط بي ثباتي و تورم، قيمت مناسب تر و دسترسي آسان تر به كالاها، جايگزين وفاداري به برند مي شود. در چنين شرايطي، كاربران ترجيح مي دهند محصولي را انتخاب كنند كه نيازهاي آن ها را با كمترين هزينه ممكن برآورده كند، حتي اگر برند مورد علاقه شان نباشد.
افزايش كاربران حساس به قيمت تحليل رفتار اقتصادي نشان مي دهد كه تعداد كاربران حساس به قيمت در دوره جديد اجراي سوپرسنج افزايش يافته است. در مقابل، كاربران كيفيت محور كاهش يافته اند. اين تغيير نشان دهنده ظهور مصرف كننده محافظه كار است كه در خريدهاي خود به دنبال صرفه جويي و كاهش هزينه هاست.
بيشترين رشد مثبت و منفي بيشترين رشد نسبي در دوره دوم سوپرسنج متعلق به تيپ FPES (لذت جو، برنامه ريز، تجربه گر، حساس به قيمت) است. اين افزايش نشان مي دهد كه برنامه ريزي و حساسيت به قيمت در ميان كاربران رشد كرده است. از طرف ديگر، بيشترين كاهش در تيپ FIBQ (لذت جو، هيجاني، برندوفادار و كيفيت محور) اتفاق افتاده كه تأكيدي بر كاهش خريدهاي هيجاني و وفاداري به برند در شرايط بي ثباتي است.
پيامدهاي بازريابي و درس هاي استراتژيك نتايج اين تحليل، پيامدهاي مهمي براي صنعت خرده فروشي آنلاين در ايران به همراه دارد و تيم هاي ماركتينگ مي توانند از اين يافته ها براي طراحي استراتژي هاي مؤثرتر در شرايط ناپايدار استفاده كنند.
تمركز بر تسهيل برنامه ريزي خريد در شرايط بي ثباتي، تحريك خريدهاي تكانه اي مؤثر نخواهد بود. كمپين هاي بازاريابي بايد بر ارائه ابزارهايي براي مديريت بهتر خريد، مانند قابليت هاي برنامه ريزي سبد خريد و پيشنهادهاي اقتصادي، تمركز كنند.
براي مثال مي توان از اين داده ها نتيجه گرفت كه در شرايط ناپايدار، سازمان ها نمي توانند با همان رويكردهاي گذشته عمل كنند و بايد همواره براي انعطاف در مقابل بازتعريف سياست ها، متناسب با تغيير رفتار كاربران آماده باشند.
تحليل داده ها نشان مي دهد كه كاربران حساس به قيمت، در دوره دوم سوپرسنج پايين ترين تكرار خريد (OPC) را داشته اند. بنابراين استراتژي هاي بازاريابي براي اين دسته از مشتريان بايد بر ارائه محصولات با قيمت رقابتي و ارزش افزوده تمركز كند.
از سوي ديگر، بالاترين ميانگين ارزش سبد خريد (AOV) و تكرار خريد متعلق به كاربران برنامه ريز، كيفيت محور و تجربه گر است. اين كاربران مي توانند به ستون هاي رشد كسب وكار تبديل شوند و برنامه هاي بازاريابي بلندمدت براي اين دسته از كاربران، بازدهي بيشتري خواهد داشت.
كاهش وفاداري به برند نيز نشان مي دهد كه كاربران در شرايط ناپايدار، به جاي برند، به ويژگي هاي محصول و دسترسي آسان به آن توجه مي كنند. بنابراين، استراتژي هاي بازاريابي بايد بر تنوع كالاها و تسهيل دسترسي به آن ها تمركز كند.