بازتابندگي اطلاع رساني روابط عمومي در كاهش شكاف آگاهي جامعه

    ناصر اسگندريان – اقتصاد آينده – آذربايجان شرقي ) : در دنياي امروز كه از هر سو توسط رسانه هاي مختلف احاطه شده است و در شرايطي كه نظام تبليغ از رسانه هاي گروهي به عنوان اهرمي براي تاثيرگذاري بيشتر بر مخاطبان استفاده مي كند، آگاهي بيشتر مي تواند به درك وسيع تري از محيط اجتماعي ، سياسي و يا اقتصادي منجر شود. در اين ميان عده اي معتقدند، نبود عدالت اقتصادي در ميان گروه هاي مختلف اجتماعي به ايجاد شكافي عميق در برخورداري از آگاهي دامن مي زند كه اين فاصله خود تعيين كننده موفقيت افراد در زندگي فردي و اجتماعي آنهاست، يعني به همان ميزان كه اوضاع اقتصادي گروهي از جامعه افزايش مي يابد، امكان برخورداري از اطلاعات و بهره مندي آنها از رسانه هاي توزيع كننده اطلاعات نيز بيشتر خواهد شد. اين موضوع كه نخستين بار از سوي تيكنور، دونوهو و اولين در نظريه اي با عنوان «شكاف آگاهي» مطرح شد معتقد است همزمان با افزايش انتشار اطلاعات در جامعه توسط رسانه هاي جمعي بخش هايي كه پايگاه اجتماعي ـ اقتصادي بالاتري دارند اين اطلاعات را سريع تر از بخشهاي داراي پايگاه اجتماعي ـ اقتصادي پايين كسب كرده و بنابر اين شكاف آگاهي بين اين دو بخش به جاي كاهش افزايش مي يابد؛ بعدها راجرز و عده اي ديگر با اصلاح اين نظريه تصريح كردند شكاف هاي ايجاد شده به سبب ارتباط ، به شكاف آگاهي محدود نيستند و نگرشها و رفتارها را نيز در بر مي گيرند و به علاوه، اين شكاف به افراد داراي پايگاه اجتماعي ـ اقتصادي بالا يا پايين محدود نمي شود، بلكه شكاف هاي مهمي نيز ميان نسلهاي جديد و قديم رخ مي دهد .توزيع آگاهي از مسايل اجتماعي در ميان مردم هر جامعه همانند ثروت و قدرت، حالتي برابر و يكسان ندارد. به عبارت ديگر علاوه بر فقر اقتصادي مي توان به فقر آگاهي نيز قايل شد. اين مفهومي است كه به طور مثال،دو نويسنده به نام توماس چليدرز و جويس پست، در كتابي به نام فقراي اطلاعات در آمريكا(1975، Childers and Post)ارائه كرده اند . از نظر اين دو نويسنده، محروميت به معني نداشتن چيزي است كه جامعه آن را مهم مي داند.بنابراين، حتي اگر آگاهي ھايي مثل نحوهء سپردن كودك به مهد كودك يا چگونگي رفع مزاحمت  همسايگان مهم باشد كه مهم است. نداشتن آگاهي از آن، فقر اطلاعاتي و محروميت آگاهي محسوب مي شود. اين فقر آگاهي،همانطور كه برندار دروين  (Drvin، .(2003يادآوري كرده است در ادبيات مربوط به علوم ارتباطات و اطلاعات بااصطلاحات شكاف آگاهي، شكاف اطلاعاتي، نابرابري اطلاعاتي و اخيراً شكاف ارتباطي معرفي شده است، ولي همگي به مفهوم واحدي اشاره دارند و اين مفهوم اين است كه در جامعه از لحاظ آگاهي كساني دارا هستندو كساني ديگر نادار. "عوامل اساسي عقب ماندگي و عدم پذيرش نوآوري از سوي مردمان جهان سوم و يا كشورهاي در حال توسعه، ريشه در عوامل خارجي دارد. به عنوان مثال يكي از معضلات خارجي، عدم وجود اطلاعات مطلوب براي غلبه بر كمبود دانش و مهارت ها در مورد نوآوري ها و ... بود. وظيفه كارشناسان روابط عمومي عبارت است از ايجاد پل ارتباطي ميان متخصصان فني كه داراي توانايي كارشناسي علمي هستند و كاربران بالقوه(»فرهنگي،1390). بحث جامعه اطلاعاتي و جوامـع معرفتـي،آن گونـه كـه در اجـلاس سران در مورد جامعه اطلاعاتي مطرح شده، ميراث نظام سازمان ملل متحد اسـت، چنانكـه مارك ربوي نيز اشاره دارد كه اين اجلاس سومين اقدام نظام سـازمان ملـل متحـد بـراي رويارويي جهاني با مسائل اطلاعات و ارتباطات است (نقل از پادواني ،2005).در سال 1948اعلاميه جهاني حقوق بشر با دقت براي همـه توضـيح داد كـه آنچـه انقلاب هاي بزرگ قرن هجدهم براي آن مبارزه كردند اين بود كـه جـستجو، دريافـت وابراز اطلاعات حق اساسي انسان است .به نقل از پادواني، ) يونسكو،2005،ص318). اجلاس جهاني سران درباره جامعه اطلاعاتي كه در تاريخ 10 تا12 دسامبر 2003(19تا 21 آذرماه 1382)درژنو برگزار شد. بيانيه اي با عنـوان «اعلاميـه اصـول » بـه تـصويب رساند كه شامل67بند در قالب3بخش است (معتمدنژاد،1382) . بخشA از اين اعلاميه  كه عنوان "نظر مـشتري، دربـاره جامعـه اطلاعـاتي" ، رادارد بند هاي 1تا18 را در برمي گيرد .بخش B با عنوان" يك جامعه اطلاعـاتي بـراي همـه" شامل يازده اصل اساسي است و بالاخره بخـش C با عنوان "به سوي جامعه اطلاعاتي براي همه بر اساس اشتراك گذاري يامبادله دانش را شامل مي شود. دومين مرحله اجلاس جهاني سران درباره جامعه اطلاعاتي« كه حدود دو سال پـس ازتشكيل نخستين مرحله اين اجلاس در تونس برگزار شد.بار ديگر بر ايجاد جامعه مردم محور، فراگير و توسعه مدار تأكيد شده است. در اين سند حق دسترسي به اطلاعات بـه عنوان حقوق اوليه بشر و امحاي فقر مطـرح شـد (معتمد نژاد ،1384).تيكنور ادعا مي مي كند" افرادي كه داراي وضعيت اجتماعي ـ اقتصادي پايين تري هستنداز دستيابي به اطلاعات عقب مي مانند و به همين دليل نوعي شكاف آگاهي ميان اين طبقـه با طبقه بالاتر پديد مي آيد". يونسكو(2005 ) تاكيد دارد  توجه به دو نكته مـا را در نتيجه گيري محتاطانه تر اين فرضيه اميدبخش هدايت مي كنـد. نخـست اينكـه ، در زمينـه دانـش،نابرابري هاي بنياديني ميـان كـشورهاي غنـي و فقيـر وجـود دارد و آن را بايـد يكـي ازچرخه هاي توسعه نيافتگي دانست كه با وجود تأكيد بر آن، همچنان ادامـه دارد. دوم اينكه، ظهور يك جامعه اطلاعاتي جهاني اين امكان را فراهم آورده است كه حجـم قابل ملاحظه اي از اطلاعات يا دانش از طريق رسانه هاي برجسته منتـشر شـود .بـا ايـن حال، گروه هاي اجتماعي مختلف دور از آن وضـعيت هـستند كـه بتواننـد دسترسـي وظرفيت برابري براي رساندن خود به سطح مناسب اطلاعات يا دانش د اشـته باشـند"(همان منبع).اصطلاح «اطلاع رساني» مدتي طولاني است كه براي مسولان روابط عمومي آشنا بوده اما با ورود شبكه هاي اجتماعي به عرصه اطلاع رساني اين مفهوم تعابير متفاوتي يافته و از دايره خبررساني خارج شده و به رسالت آگاه سازي و اطلاع رساني تغيير رويه داده است. در نشريه بررسي هاي سالانه علوم اطلاع رساني، روبرت.س. تايلور تحت عنوان «جنبه هاي حرفه اي دانش اطلاع رساني و تكنولوژي» سه تعريف براي دانش اطلاع رساني آورده است. اين سه تعريف داراي نكات مشتركي هستند اما هر يك به نكته اي خاص تاكيد بيشتري كرده اند. تعريفي كه خواهيم داد از تركيب اين سه تعريف بدست آمده است. دانش اطلاع رساني عبارت است از رشته اي علمي كه درباره كيفيت و كاربرد اطلاعات، نيروهاي حاكم بر جريان اطلاعات و همه ابزارهاي آماده سازي اطلاعات براي دسترسي و استفاده مطلوب، تحقيق مي كند(سيف الدين، 2014).كار دانش اطلاع رساني پرداختن به آن بخشي از دانش است كه به توليد گردآوري، سازماندهي، ذخيره، بازيابي، ترجمه، انتقال، تبديل، كاربرد اطلاعات مربوط مي شود. دانش اطلاع رساني همچنين درباره ارائه اطلاعات به روش طبيعي و مصنوعي و كاربرد قالب ها براي انتقال كامل اطلاعات و شيوه هاي آماده سازي اطلاعات و ابزارهاي و فنون مرتبط با آن مانند ماشين هاي حسابگر و روش هاي برنامه ريزي وعلومي مانندرسانه، ارتباطات و روابط عمومي به پژوهش مي پردازد(مورز،2019).مديران روابط عمومي مي توانند با تعامل سازنده وكارآمدبا اين ابزارها به مرز شكوفايي برسند چون رسانه ها هستند كه در اكثر مواقع افكار عمومي را مديريت كرده و به چالش مي كشند.بديهي است تمامي اين اقدامها بايد در بستر” اطلاع يابي “ و” اطلاع رساني “ انجام گيرد  بنابراين فلسفه وجودي روابط عمومي بر شناخت” اطلاع “و ارائه آن به دوقطب يك داد و ستد اجتماعي است . آنچه به مديران داده مي شود بايد حاوي سود همگاني و آنچه به مشتريان عرضه مي شود ، متضمن نفع موسسه يا شركت باشد.انجام چنين فرايندي بدون وجود شرايط مناسب اجتماعي و پشتوانه لازم فرهنگي، باز انديشي و عدم جذابيت، تفكر سيستمي و بدون تجهيز به نظريه اجتماعي و درك جامع پديده ها و فرآيندهاي اجتماعي ارتباطي مبتني بر جامعيت اطلاعات ميسر نيست كه بتوان با اشاره به رواج استعاره ها و عنوان ها و مفاهيم رايج در حوزه مطالعاتي ارتباطات اجتماعي نظير” دهكده جهاني “ ، ”پنوپتيكون“ ،” جامعه نظارتي “ ،” جامعه شبكه اي ،” جامعه اطلاعاتي “و…گاه قالب هايي نظري براي تبيين ابعاد گوناگون جوامع نوين هستند و بر بنياد” اطلاعات “ و” اطلاع رساني“ استوارند ، بهتر به اهميت اين عنصر و فرآيند حياتي در روابط عمومي پي برد. در اين عرصه انديشمندان بزرگي نظير دانيل بل ، ژان بودريار، مارك پوستر، مانويل آستلر، هربرت شيلر، فوآو، ديويدهاروي ، آنتوني گيدنز، هابرماس، ليوتار و ...و سه مكتب فكري غالب آنوني يعني ف رانكفورت ، شيكاگو و آمبريج هستة تفكرها و نظريه هاي خود را” اطلاعات و فرآيند اطلاع رساني “ در سطوح گوناگون اجتماعي  ملي و بين المللي قرار داده اند.و سرانجام براي توصيف بيشتر اهميت ” اطلاع رساني “ در عصر حاضر بايد افزود پيتر دراآر دانشمند معروف علم مديريت ، جامعه كنوني را جامعه ” دانايي “ مي شناسد و تي . اس . اليوت نويسنده و متفكر انگليسي با نگرشي اغراق آميز مي پرسد ” : دانش كجاست ؟ “آخر ما در ” انبوه اطلاعات “ گم شده ايم” خردمندي كجاست ؟ “ آخر ما در ” انبوه دانش “ غرق شده ايم و فرانك وبستر استادمشهور دانشگاه بيرمنگام عصر حاضر را دوراني مي داند كه فرآيندهاي ” اطلاعاتي سازي “ بر تمامي جريان هاي اجتماعي بين المللي سايه افكنده است. رهبران و مديران براي انجام موفقيت آميز نوآوري و توسعه گسترده نظام سازماني نياز به اطلاعات درباره فعاليت هاي سازماني دارند . كوشش هاي روابط عمومي اطلاعات لازم را درباره فشارهاي محيطي و مسائل داخلي سازماني به منظور استفاده در امر هدايت انطباق سازماني براي رهبران فراهم مي آورد . غالب اوقات تلاش هاي روابط عمومي صرفاً به عنوان فعاليت هاي ارتباطي برون سازماني تلقي شده است ، حال آنكه جمع آوري اطلاعات از مخاطبان داخلي سازماني و فراهم آوردن اطلاعات براي آنها از عناصر اصلي روابط عمومي مؤثر است .افراد سازمان مخاطبان مهمي براي فعاليت هاي ارتباط عمومي داخلي هستند . اطلاعات جمع آوري شده از طريق تلاش هاي روابط عمومي داخلي ، رهبران سازمان را قادر خواهد ساخت وضعيت جاري سازمان را از ديدگاه اعضاي سازمان ، به طرزي روشن ملاحظه كنند و بازتابندگي سازمان را بالا ببرند . اطلاعات بازتابنده به رهبران كمك خواهد نمود كه مشكلات موجود و احتمالي و نيز مسيرهاي تغيير سازماني را شناسايي كنند. اطلاعات موتور حركت جوامع به سمت توسعه محسوب مي شود و به هر ميزان دسترسي همگان به طور عادلانه به اطلاعات فراهم شود توازن و تعادل در بخش هاي مختلف يك جامعه بيشتر حفظ مي شود. در صورتي كه بخشي از يك جامعه از دسترسي به اطلاعات به دلايل مختلف محروم باشند، آن جامعه با مسئله «عدم تقارن اطلاعاتي» مواجه مي شود. در واقع در مساله «عدم تقارن اطلاعاتي»، يك طرف تعامل مثلاً فروشنده يا حاكميت، اطلاعات بيشتر نسبت به مشتري و يا عموم مردم دارد و لذا ذينفعان ( مردم يا مشتريان) در اين فرايند به دليل نداشتن اطلاعات كافي دچار خسران مادي و معنوي مي شوند.بنابراين، يكي از وظايف بسيار مهم روابط عمومي در برنامه هاي توسعه، رساندن اطلاعات به كليه بخشهاي جامعه است تا همگي آنها فرصت مداخله و مشاركت در توسعه را داشته باشند.افزون بر آن، رفع شكاف هاي اطلاعاتي نيز ضروري است. ”تيكور“ ، ”دونووور“ و ”اُولين“ در بيان فرضية ”شكاف آگاهي“ يا اطلاعات، مفهوم شكاف را اين گونه تعريف مي كنند : ”به همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه پاييني دارند، اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد.“ از اولين كساني كه اين موضوع را در پژوهش هاي ارتباط جمعي و روابط عمومي مورد بحث قرار دادند، ”هايمن“ و ”شيتسلي“ بودند كه اصطلاح ”بي خبران هميشگي“ را در مورد كساني كه به خود اجازه آگاه شدن نمي دهند، ابداع كردند.“بنابراين روابط عمومي مي تواند با غلبه بر ”حاشينه نشيني اطلاعاتي“ و فعال سازي حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، كل جامعه را در متن برنامه هاي توسعه قرار دهد.در بهترين حالت روابط عمومي رسانه را براي فرايند اطلاع رساني در اختيار مي گيرد و به جلب افكار عمومي مي پردازد. اين مهم يكي از مسئوليت هاي معقول مانده روابط عمومي است كه جاي خود به برگزاري مراسم اداي تشريفات و فعاليتهاي حاشيه اي داده و به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي انجاميده است ناصر اسگندريان-مديريت سرمايه گذاري و كارشناس مسئول روابط عمومي راه آهن آذربايجان