نويسنده : علي آل علي- كارشناس روزنامه فرصت امروز
در سال هاي اخير دپارتمان روابط عمومي در شركت ها تبديل به جعبه ابزاري همه كاره شده است؛ از پاسخگويي به خبرنگاران گرفته تا مهار بحران هاي رسانه اي و توليد محتوا تا مديريت شهرت برند در فضاي آنلاين. هر روز فهرستي جديد از انتظارات به وظايف اين تيم افزوده مي شود. انگار هر مشكلي كه پيش بيايد، بايد روابط عمومي آن را حل كند.
اما بياييد كمي مكث كنيم. آيا تمام اين وظايف واقعا در قلمرو روابط عمومي قرار مي گيرند؟ آيا مي توان از يك تيم كوچك، انتظار مديريت احساسات ميليون ها مخاطب را داشت؟ پاسخ ساده است: نه.
در بسياري از سازمان ها تصورات اشتباه درباره روابط عمومي باعث شده اين تيم ها تحت فشارهاي بي پايان و گاها غيرمنطقي قرار بگيرند. واقعيت اين است كه روابط عمومي ماموريت هاي مشخصي دارد كه اگر درست فهميده شود، مي تواند به قلب تپنده برند بدل شود؛ نه يك تيم هميشه در حال دويدن براي خاموش كردن آتش.
ما در اين مقاله قصد داريم پرده از برخي افسانه هاي رايج درباره روابط عمومي برداريم؛ باورهايي كه نه تنها به ضرر اين تيم ها تمام مي شود، بلكه مانع بهره برداري موثر از ظرفيت هاي واقعي شان نيز خواهد شد.
افسانه اول: روابط عمومي يعني توليد محتوا براي رسانه ها
يكي از رايج ترين تصورات درباره روابط عمومي اين است كه اين تيم فقط وظيفه توليد خبر و ارسال آن به رسانه ها را دارد. بسياري فكر مي كنند روابط عمومي خلاصه مي شود در نوشتن بيانيه هاي خبري، هماهنگي مصاحبه ها يا انتشار گزارش هاي رويدادها. اين نگاه، البته بخشي از حقيقت را دربر دارد، اما مسئله اينجاست كه فقط بخش كوچكي از واقعيت را نشان مي دهد.
مطلب مرتبط: عصر جديد روابط عمومي در سايه شبكه هاي اجتماعي
روابط عمومي پيش از آنكه يك تيم توليد محتوا باشد، يك ساز و كار استراتژيك براي ارتباط سازي موثر ميان برند و مخاطب است. يعني هدف نهايي اين بخش ساختن روابطي پايدار، متعادل و هوشمندانه با ذي نفعان است؛ چه رسانه ها، چه مشتريان، چه هر گروه ديگري كه در زنجيره فعاليت برند نقش دارند.
زماني كه روابط عمومي فقط به توليد محتوا تقليل پيدا كند، برند از دسترسي به تحليلي عميق از افكار عمومي و هدايت ارتباطات استراتژيك بازمي ماند. تيم هاي روابط عمومي موفق، تحليلگرهاي داده، روان شناسان اجتماعي و برنامه ريزاني چابك هستند، نه صرفاً نويسندگاني خوش قلم.
البته نبايد فراموش كرد كه ارتباط با رسانه ها همچنان يكي از وظايف مهم روابط عمومي باقي مي ماند، اما نبايد اين وظيفه، بر ساير ابعاد مهم و راهبردي آن سايه بيندازد. نگاه تك بعدي به روابط عمومي، نتيجه اي جز فرصت سوزي ندارد. در نهايت مي توان گفت اگر برندها فقط به روابط عمومي به چشم توليدكننده محتواي خبري نگاه كنند، در واقع از يك نيروگاه بزرگ ارتباطي تنها از يك پريز استفاده كرده اند.
افسانه دوم: روابط عمومي فقط هنگام بحران به كار مي آيد
بسياري از مديران روابط عمومي را تنها زماني به ياد مي آورند كه همه چيز از كنترل خارج شده باشد. وقتي بحران روابط كارگري وجود دارد، تازه همه ياد روابط عمومي مي افتند. نقد منفي در فضاي مجازي؟ تماس با روابط عمومي. گاف رسانه اي؟ باز هم روابط عمومي. اين رويكرد باعث شده تيم هاي روابط عمومي بيشتر به آتش نشان هايي تبديل شوند كه هر بار با لباس كار، آماده دويدن به دل شعله ها هستند، اما حقيقت اين است كه بهترين عملكرد روابط عمومي، دقيقا زماني اتفاق مي افتد كه هيچ بحراني در كار نباشد. روابط عمومي موفق با رصد مداوم فضاي بيروني و تحليل بازخوردهاي دروني، پيش از آنكه بحران ايجاد شود، نشانه هاي هشدار را مي بيند و براي رفع آنها برنامه ريزي مي كند. در واقع، اين تيم اگر به درستي استفاده شود، مانع از بروز بحران مي شود، نه صرفا واكنش به آن.
همچنين روابط عمومي بايد نقشي فعال در طراحي كمپين ها، ايجاد تصوير مثبت از برند و ارتباط با ذي نفعان ايفا كند. اين نقش فعال، برند را در موقعيت پيش دستانه قرار مي دهد و از گرفتار شدن در بحران هاي ارتباطي جلوگيري مي كند. استفاده از روابط عمومي فقط هنگام بحران، مثل اين است كه فقط هنگام سرما يادمان بيفتد بخاري داريم. نتيجه آن، عملكردي ناقص و از دست دادن فرصت هايي است كه مي توانستند برند را در مسير رشد قرار دهند. به عنوان جمع بندي بايد گفت روابط عمومي حرفه اي نه آتش نشان، بلكه معمار فضاي ارتباطي برند است؛ معماراني كه اگر فقط هنگام آتش سوزي خبرشان كنيم، فرصتي براي ساخت و ساز نخواهند داشت.
افسانه سوم: روابط عمومي همان بازاريابي است
يكي از بزرگ ترين سوءتفاهم ها در سازمان ها يكي گرفتن روابط عمومي و بازاريابي است. اين دو حوزه آنقدر با هم اشتباه گرفته شده اند كه حتي در برخي شركت ها، هر دو در يك تيم جاي مي گيرند يا مدير روابط عمومي، همزمان وظايف مدير بازاريابي را هم برعهده دارد. در حالي كه اين دو گرچه همپوشاني هايي دارند، اما كاملا متفاوتند.
بازاريابي عمدتا به فروش، تبليغ، جذب مشتري و افزايش سهم بازار مي انديشد. زبان آن تجاري است و مخاطب آن مشتري بالقوه، اما روابط عمومي فراتر از نگاه تجاري به تصوير كلي برند در ذهن مخاطب توجه دارد. مخاطب آن نه فقط مشتري، بلكه رسانه، كارمند، شريك تجاري و حتي جامعه است. بازارياب تلاش مي كند محصولي را بفروشد، اما متخصص روابط عمومي سعي دارد برند را بفروشد. اين تفاوت بنيادين در هدف، لحن، كانال هاي ارتباطي و استراتژي ها، آنقدر جدي است كه نمي توان اين دو نقش را با هم ادغام كرد.
يكي ديگر از پيامدهاي اين افسانه، بي توجهي به لايه هاي عميق تر روابط عمومي است. وقتي از اين تيم انتظار بازاريابي داريم، عملا به آن اجازه نمي دهيم روي موضوعات كليدي مثل مديريت شهرت، ايجاد اعتماد عمومي يا استراتژي هاي بلندمدت ارتباطي تمركز كند. نتيجه آنكه، همانطور كه يك پزشك با يك داروساز تفاوت دارد، روابط عمومي نيز با بازاريابي فرق مي كند. هر دو ارزشمند، اما در مأموريتي متفاوت.
مطلب مرتبط: روابط عمومي فعال؛ گذر از الگوهاي انفعالي!
افسانه چهارم: روابط عمومي يعني كنترل كامل افكار مخاطب
برخي مديران روابط عمومي را ابزاري براي كنترل نگاه مردم مي دانند؛ انگار كه با چند بيانيه خبري و يك كمپين رسانه اي بتوان افكار عمومي را دستكاري كرد. اين تصور ريشه در ديدگاهي سنتي و بيش از حد خوش بينانه دارد كه روابط عمومي را همچون جادوگري مي بيند كه افكار و احساسات مخاطبان را در مشت خود دارد، اما واقعيت بسيار پيچيده تر است.
روابط عمومي نمي تواند افكار عمومي را كنترل كند، بلكه تنها مي تواند بر آن تأثير بگذارد. اين تفاوت ظريف اما كليدي است. افكار عمومي، حاصل تعامل مجموعه اي از عوامل پيچيده فرهنگي، اجتماعي، سياسي و حتي رواني است. روابط عمومي موفق، به جاي تلاش براي كنترل آن، سعي مي كند درك درستي از فضا به دست آورده و براساس آن عمل كند.
همچنين بايد بدانيم كه افكار عمومي امروز، به لطف شبكه هاي اجتماعي، غيرقابل پيش بيني تر و واكنش پذيرتر از هميشه است. در چنين شرايطي، تلاش براي كنترل كامل آن، مثل تلاش براي گرفتن آب با دست است؛ هر قدر هم تلاش كنيم، بخشي از آن از ميان انگشتان مان خواهد گريخت. روابط عمومي حرفه اي، به جاي كنترل، بر شفاف سازي، همدلي و گفت وگوي دوطرفه تمركز مي كند. اين يعني ما نه بر مردم، بلكه با مردم حرف مي زنيم؛ نه براي تحميل ايده ها، بلكه براي ساختن درك متقابل.
در پايان، مي توان گفت روابط عمومي مؤثر، بازيگر ماهر صحنه اي پيچيده است، نه كارگرداني كه بخواهد همه بازيگران را مجبور به نقش آفريني خاصي كند. اين فهم واقع گرايانه، پايه گذار استراتژي هاي موفق ارتباطي خواهد بود.
افسانه پنجم: روابط عمومي فقط كار شركت هاي بزرگ است
يكي ديگر از باورهاي اشتباه درباره روابط عمومي اين است كه اين حوزه فقط به درد شركت هاي بزرگ و برندهاي بين المللي مي خورد. برخي استارت آپ ها يا كسب وكارهاي كوچك، گمان مي كنند تا زماني كه تبديل به يك غول اقتصادي نشده اند، نيازي به تيم روابط عمومي ندارند اما اين طرز فكر، مي تواند فرصت هاي طلايي را از آنها بگيرد.
روابط عمومي، ابزاري براي ساختن تصوير برند، جلب اعتماد و ارتباط با ذي نفعان است و اين نيازها، مختص شركت هاي بزرگ نيست. در واقع، بسياري از كسب وكارهاي كوچك و متوسط، دقيقاً به همين دليل شكست مي خورند كه نتوانسته اند در ذهن مخاطب جايگاه معتبري پيدا كنند يا به درستي پيام خود را منتقل نمايند.
علاوه بر اين، هزينه هاي روابط عمومي در مقايسه با سود بلندمدت آن، براي كسب وكارهاي كوچك هم قابل توجيه است. امروزه ابزارهاي ديجيتال، امكان اجراي استراتژي هاي ارتباطي با هزينه پايين را فراهم كرده اند. اين يعني حتي تيمي دو يا سه نفره نيز مي تواند با تدوين يك برنامه روابط عمومي هوشمندانه، جايگاه خود را در بازار تثبيت كند.
فراموش نكنيم كه روابط عمومي فقط انتشار خبر نيست؛ بلكه ايجاد داستاني ماندگار براي برند است و چه بسا برندهاي كوچكي كه با روابط عمومي هوشمندانه توانسته اند به شهرتي فراتر از بودجه بازاريابي شان برسند.
در جمع بندي، بايد گفت هر كسب و كاري كه خواهان رشد است، بايد در روابط عمومي سرمايه گذاري كند؛ نه به اندازه بزرگي اش، بلكه به اندازه رويايي كه در سر دارد.
مطلب مرتبط: روابط عمومي در عصر ديجيتال: نقشه راهي براي كارآفرينان
افسانه ششم: روابط عمومي هميشه بايد ظاهر برند را خوب جلوه دهد
يكي از خطرناك ترين افسانه ها درباره روابط عمومي، باور به اين است كه اين تيم هميشه بايد برند را بي نقص و عالي جلوه دهد، حتي اگر واقعيت چيز ديگري باشد. اين انتظار باعث مي شود تيم روابط عمومي گاه و بي گاه ناچار به پنهان كاري، روايت سازي غيرواقعي يا حتي تحريف حقايق شود؛ چيزي كه در بلندمدت به اعتبار برند لطمه جدي خواهد زد.
واقعيت اين است كه روابط عمومي واقعي قرار نيست فقط نقش براق كننده تصوير برند را ايفا كند. گاهي بهترين اقدام، پذيرش خطا و شفاف سازي درباره آن است. صداقت در چنين مواقعي نه تنها ضعف نيست، بلكه نشانه بلوغ سازماني است كه مشتريان نيز آن را درك مي كنند و به آن احترام مي گذارند.
امروزه مشتريان بيش از هر زمان ديگري باهوش هستند. آنها به راحتي تفاوت ميان صداقت و ظاهرسازي را تشخيص مي دهند. اگر برندها فقط به زيباسازي چهره خود فكر كنند، ديري نمي پايد كه با واكنش منفي و از دست رفتن اعتماد مواجه شوند.
روابط عمومي موثر، بايد به صداي وجدان سازمان تبديل شود. يعني تيمي كه بتواند واقعيت ها را به شكلي مسئولانه و انساني بيان كند، حتي اگر تلخ باشد. اين رويكرد در بلندمدت، وفاداري مخاطبان را به همراه خواهد داشت. در نهايت، روابط عمومي نه دروغ پردازي، بلكه حقيقت گويي هوشمندانه است؛ هنري كه بين صداقت و استراتژي، تعادلي درخشان برقرار مي كند.
افسانه هفتم: روابط عمومي فقط به بيرون سازمان مربوط مي شود
افسانه ديگري كه بايد به آن پرداخت اين است كه بسياري تصور مي كنند روابط عمومي تنها با دنياي بيرون از سازمان سر و كار دارد؛ يعني رسانه ها، مشتريان، افكار عمومي و نهادهاي بيروني. اين نگاه، گرچه بخشي از ماجرا را توصيف مي كند، اما بخش مهمي از مأموريت هاي روابط عمومي را ناديده مي گيرد: روابط عمومي درون سازماني.
واقعيت آن است كه روابط عمومي، بايد پل ارتباطي ميان مديريت و كاركنان نيز باشد. ايجاد فرهنگ سازماني، افزايش انگيزه نيروها، شفاف سازي تصميمات مديريتي و انتقال مؤثر ارزش هاي برند به كارمندان همگي از وظايف مهم اين حوزه هستند. سازماني كه در درون خود شفاف، صميمي و منسجم نباشد، نمي تواند پيام واحدي به بيرون منتقل كند.
روابط عمومي درون سازماني، به ويژه در دوران بحران، تغيير ساختار يا اجراي تحولات استراتژيك، نقشي حياتي ايفا مي كند. كاركناني كه به درستي در جريان مسائل قرار بگيرند، كمتر دچار اضطراب يا سوءتفاهم مي شوند و همكاري بيشتري خواهند داشت.
از سوي ديگر، كارمنداني كه احساس كنند بخشي از تصوير برند هستند، به طور طبيعي تبديل به سفيران برند در جامعه خواهند شد. اين موضوع مي تواند هزينه هاي تبليغاتي را كاهش داده و تأثيرگذاري پيام هاي برند را افزايش دهد.
بنابراين مي توان گفت روابط عمومي فقط پلي ميان سازمان و جامعه نيست، بلكه پلي است ميان مديريت و دل هاي كارمندان. پلي كه اگر به درستي ساخته شود، دوام و استحكام برند را از ريشه تضمين خواهد كرد.
مطلب مرتبط: روابط عمومي ديجيتال؛ نياز امروز كسب و كارها
افسانه هشتم: روابط عمومي يعني مديريت بحران
تصور غالبي كه بسياري از افراد از روابط عمومي دارند چيزي شبيه به صحنه اي دراماتيك از يك فيلم است: بحران بزرگي رخ داده، همه نگرانند و روابط عمومي وارد عمل مي شود تا با چند حركت معجزه آسا اوضاع را آرام كند. اين برداشت هرچند هيجان انگيز است، اما شناختي ناقص از كاركرد واقعي اين حوزه ارائه مي دهد.
روابط عمومي موفق، به جاي آنكه صرفاً در شرايط بحران ظاهر شود، بايد هميشه در صحنه باشد. بسياري از بحران ها، نتيجه نبود برنامه ريزي ارتباطي، نبود شفافيت يا ضعف در اطلاع رساني پيشگيرانه هستند. در واقع، اگر تيم روابط عمومي كارش را از پيش و به درستي انجام داده باشد، بسياري از بحران ها اصلاً به وجود نمي آيند.
در كنار اين، محدودكردن روابط عمومي به مديريت بحران، ظرفيت هاي ديگر اين حوزه را ناديده مي گيرد. تقويت برند، افزايش تعامل با جامعه، ساخت تصوير عمومي مثبت، ايجاد اعتماد پايدار و حتي توسعه فرهنگ سازماني، همگي از وظايف مهم روابط عمومي اند كه ربطي به بحران ندارند.
از سوي ديگر، روابط عمومي فقط در بحران معنا نمي شود، بلكه در ساختن لحظات مثبت نيز نقش دارد. چه بسا برندهايي كه فقط در دوران اوج و موفقيت، صداي روابط عمومي را شنيده اند و از اين طريق توانسته اند جايگاهي برجسته در ذهن مخاطبان به دست آورند.
در نتيجه، روابط عمومي را نبايد آتش نشان سازمان بدانيم كه فقط هنگام حريق وارد صحنه مي شود. بلكه بايد آن را به مهندس معمار تشبيه كرد كه از ابتدا در حال طراحي زيرساختي محكم براي ارتباط، اعتماد و هويت برند است.
سخن پاياني
در دنياي پرشتاب و رقابتي امروز روابط عمومي ديگر يك دپارتمان جانبي و حاشيه اي نيست، بلكه به يك عنصر استراتژيك در قلب سازمان تبديل شده است. با اين حال هنوز هم بسياري از تصورات اشتباه و افسانه هاي ذهني درباره اين حوزه در ميان مديران، مشتريان و حتي خود كاركنان روابط عمومي رواج دارد. از درك نادرست از ميزان نفوذ روابط عمومي بر افكار عمومي گرفته تا محدود كردن آن به زمان بحران، همگي مي توانند موجب كاهش اثربخشي اين تيم ارزشمند شوند.
شناخت واقع بينانه از وظايف و ظرفيت هاي روابط عمومي، اولين گام براي بهره برداري مؤثر از آن است. اين حوزه، نه ابزار فريب است و نه فقط بلندگوي برند. بلكه فرصتي براي گفت وگو، اعتمادسازي و ساختن روابطي واقعي ميان سازمان و جامعه است. هرچه زودتر اين افسانه ها را كنار بگذاريم، زودتر به روابط عمومي اي خواهيم رسيد كه در تاروپود سازمان تنيده و بخشي از هويت آن شده است.
مطلب مرتبط: آشنايي با نسخه مدرن روابط عمومي
در نهايت، اگر بخواهيم روابط عمومي را در يك جمله تعريف كنيم، مي توانيم بگوييم روابط عمومي واقعي روايت صادقانه اي است كه همزمان شنيده، باور شده و الهام مي بخشد. چنين روايتي است كه برندها را ماندگار و اعتماد مخاطبان را عميق مي كند.
منابع:
https://www.bluesky-pr.com
https://www.forbes.com