به گزارش آرانيوزاز مشهد، در دوراني كه هايدگر آن را "عصر تصوير جهان" و بودريار آن را "شبيه سازي واقعيت" مي نامد؛ روابط عمومي با يك تناقض بنيادين مواجه است؛ تلاش براي ايجاد سرمايه اجتماعي در بستري كه اعتماد نهادي به واسطه منطق مسلط "پساحقيقت" به شدت آسيب ديده است. اصطلاح "سرمايه اجتماعي"، مفهومي وام گرفته از بورديو و كلمن، در اين سياق نه صرفا شبكه اي از روابط، بلكه مجموعه اي از منابع شناختي، هنجاري و ارتباطي است كه كنشگران اجتماعي از طريق عضويت در شبكه هاي اجتماعي به آن دست مي يابند.
با اين حال پر واضح است زندگي در عصر ديجيتال، سياليت رسانه ها، تعدد روايت ها و رواج اطلاعات نادرست، فرآيند انباشت سرمايه اجتماعي را با چالش هاي جدي روبه رو كرده است.
نخستين چالش روابط عمومي ها براي ايجاد سرمايه اجتماعي زوال اقتدار گفتماني روابط عمومي سنتي بر مبناي اين فرض عمل مي كرد كه سازمان ها مي توانند با توليد و انتشار پيام هاي كنترل شده، افكار عمومي را شكل دهند. اما در عصر ديجيتال، اين اقتدار گفتماني به شدت تضعيف شده است.
شكل گيري "خرده فرهنگ ها" و "جوامع آنلاين" متكثر، روايت هاي كلان و يكپارچه را با مجموعه اي از خرده روايت هاي رقيب مواجه كرده است. هر كنشگر اجتماعي، با دسترسي به ابزارهاي توليد و انتشار محتوا، مي تواند روايت خود را از واقعيت ارائه دهد و به طور بالقوه، روايت هاي رسمي سازمان ها را به چالش بكشد.
در اين وضعيت يكي از راهكارهاي روابط عمومي ها معماري گفتماني مبتني بر مشاركت است به اين معني كه سازمان ها بايد به جاي تلاش در راستاي كنترل روايت، بستري براي مشاركت فعال ذينفعان در فرآيند توليد معنا را فراهم كنند. اين امر مستلزم گوش دادن فعالانه به صداهاي مختلف، پذيرش انتقادات و باز بودن نسبت به تغيير است.
همچنين تأكيد بر اصالت و شفافيت در عصري كه اطلاعات به سرعت قابل دسترس و مقايسه است اهميت بالايي دارد سازمان ها بايد بر ارائه اطلاعات دقيق، شفاف و قابل اعتماد تمركز كنند. هرگونه تلاش براي پنهان كاري يا ارائه اطلاعات نادرست، به سرعت برملا شده و به سرمايه اجتماعي سازمان آسيب جدي وارد مي كند.
سطحي شدن تعاملات اجتماعي دومين چالش روابط عمومي ها در عصر نوين است در اين دوره كه روابط عميق تبديل به اتصالات گذرا تبديل شده است يكي از بارزترين ويژگي هاي جامعه "سطحي شدن" تعاملات اجتماعي است.
شبكه هاي اجتماعي با فراهم كردن امكان ارتباط با تعداد زيادي از افراد، به طور بالقوه مي توانند سرمايه اجتماعي را افزايش دهند، اما در عمل اين ارتباطات اغلب كم عمق، گذرا و فاقد تعهد متقابل هستند. "اتصالات" جايگزين "روابط"مي شوند و "تعداد لايك ها" به معياري براي سنجش ارزش اجتماعي تبديل مي شود.
يكي از راهكارهايي كه مي تواند به روابط عمومي ها در اين حوزه كمك كند تمركز بر ايجاد جوامع معنادار است به اين معني كه سازمان ها بايد تلاش كنند تا به جاي جذب مخاطبان گسترده و غيرمتعهد، جوامع كوچكتر و معنادارتري را حول ارزش ها و اهداف مشترك ايجاد كنند. اين امر مستلزم فراهم كردن فرصت هايي براي تعاملات عميق، گفت وگوهاي سازنده و مشاركت فعال در پروژه هاي مشترك است.
ارزش گذاري بر "كيفيت"به جاي "كميت"نيز ديگر راهكاري است كه روابط عمومي ها بايد به آن توجه داشته باشند سازمان ها بايد به جاي تمركز بر تعداد دنبال كنندگان و لايك ها، بر كيفيت تعاملات و ميزان تأثيرگذاري خود بر ذي نفعان كليدي تمركز كنند. اين امر مستلزم استفاده از معيارهاي سنجش اثربخشي پيچيده تر و جامع تر از صرفاً آمارهاي سطحي است.
بحران اعتبارسنجي ديگر چالشي است كه روابط عمومي ها براي اعتمادسازي و ايجاد سرمايه اجتماعي با آن دست به گريبان هستند چراكه در عصر ديجيتال، هر فرد مي تواند به يك "رسانه" تبديل شود. اين امر به طور بالقوه مي تواند به افزايش تنوع ديدگاه ها و تقويت دموكراسي كمك كند. اما در عمل، اين امر منجر به نوعي "هرج و مرج اطلاعاتيگ شده است كه در آن تشخيص اطلاعات درست از نادرست، معتبر از نامعتبر، به طور فزاينده اي دشوار شده است. "اخبار جعلي"، "پروپاگاندا" و "تئوري هاي توطئه"به سرعت در شبكه هاي اجتماعي پخش مي شوند و به اعتماد عمومي آسيب مي زنند.
تقويت سواد رسانه اي و تفكر انتقادي راهكاري علمي براي رويارويي با اين چالش روابط عمومي ها است؛ سازمان ها بايد نقش فعالي در آموزش مخاطبان در زمينه سواد رسانه اي و تفكر انتقادي ايفا كنند. اين امر مستلزم ارائه ابزارهايي براي ارزيابي منابع اطلاعاتي، تشخيص اطلاعات نادرست و شناسايي الگوهاي فريبنده است.
روابط عمومي در عصر ديجيتال نمي تواند صرفاً به عنوان ابزاري براي مديريت تصوير و كنترل پيام عمل كند، بلكه بايد به عنوان يك فرآيند مشاركتي، گفت وگومحور و مبتني بر ارزش ها بازتعريف شود.