روابط عمومي نقشي فراتر از يك واحد ارتباطي دارد و با رويكردي تفكرمحور، به عنوان بخشي پويا و اثرگذار، نقش حياتي در مديريت تصوير، برندينگ و تحقق اهداف سازماني ايفا مي كند؛ نقشي كه فراتر از كاركردهاي روزمره بوده و در سازمان هاي پيشرو جايگاه كليدي دارد.
روابط عمومي فراتر از يك واحد ارتباطي در سازمان بوده و رويكرد تفكر محورانه ي اين واحد در هر دپارتمان به مثابه تشكيلاتي پويا و پيچيده است كه اثربخشي و تاثير حياتي و غير قابل انكار در مديريت تصوير خوشنامي و برندينگ، تعاملات دوسويه تحقق پذير اثربخش و غايتا، دستيابي به اهداف و چشم اندازهاي سازماني است كه فضايي براي اغماض و چشم پوشي را نمي پذيرد و نگاه توسعه گرايانه در سازمان هاي پيشرو به واحد روابط عمومي، مطمئنا و موثرا فراتر از سطوح كاركردي روزانه و روتيني است.
هنگامي كه به تشكيلات يه سازمان پويا و پيشرو نگريسته مي شود ساختاري منظم را مشاهده مي كنيد و ساختار سازماني يا Organizational Structure و به زباني ديگر چارت سازماني، وظايف كاركنان و مسئوليت هايشان را در داخل يك شركت تعيين مي كند و هر چه ساختارمند باشد، متعاقبا كارآمدي بيشتري برايش متصور خواهد بود والقصه، با توجه بر نظريات علمي مديريت و مباني نظري ارتباطات، مي توان روابط عمومي را نه فقط يك واحد، بلكه به عنوان يك “سازمان” مستقل و منسجم درون سازمان اصلي وصف نمود و به قول فيزيولوژيست دهه 1950 آلماني، لودويگ فون برتالنفي، نظريه سيستم ها بيانگر اين است كه “هر سازمان يك سيستم باز است كه با محيط خود در تعامل دائمي است” .
روابط عمومي در اين اسلوب به عنوان يك زيرسيستم حياتي عمل نموده كه وظيفه مديريت اين تعاملات و ايجاد تعادل بين سازمان و محيط بيروني را بر عهده دارد و برتالانفي معتقد است كه اگر مفهوم سيستم را بشناسيم و با مكانيزم feedback آشنا باشيم، بسياري از پديده هاي جهان را به خوبي درك خواهيم نمود و كما اينكه دريافت بازخوردها و ترغيب افراد به تعامل و نقدهاي سازنده و ايجاد فضايي سرتاسر تعامل گونه مسيري را در فرارو قرار مي دهد، كه غايتش به رستگاري سازماني منجر خواهد شد.
عليرضا عرب؛ كارشناس ارشد روزنامه نگاري