دهه ها است كه صنعت فولاد ايران به عنوان نماد خودكفايي ملي شناخته مي شود؛ اما آيا روابط عمومي اين صنعت نيز همگام و هم طراز با اين جايگاه پيش رفته است؟
به گزارش نبض بازار، در جهاني كه ابزار هاي ارتباطي هر روز پيچيده تر مي شوند، مديريت تصوير بيروني يك صنعت حياتي مانند صنعت فولاد، نيازمند شناخت دقيق و علمي چالش هاي فراروي روابط عمومي آن و بررسي راهكار هايي براي برون رفت از آن چالش ها است. به جهت بررسي نقش نهاد روابط عمومي در صنايع فولاد و كاركرد اين نهاد در دوره هاي بحراني اين صنعت، گفتگو كرديم با احسان طاهري حاجي وند، كارشناس حوزه ارتباطات و روابط عمومي هاي صنعت فولاد و استاد دانشگاه، كه در ادامه مشروح آن را مي خوانيم:
اساساً روابط عمومي صنعت فولاد چه تفاوتي با روابط عمومي ديگر صنايع دارد؟
قبل از هرچيز لازم مي دانم به اين مسأله اشاره داشته باشم كه روابط عمومي در صنعت فولاد ايران، براي اين كه به جايگاه ارزشمند كنوني اش برسد، راه صعب العبور و پرفراز و نشيبي را پيموده است و در عين حال، دستاورد هاي حاصله، مرهون تلاش هاي چهره هاي متعدد و بعضا نام آشنايي است كه همواره با دغدغه تحول و تعالي به فعاليت در اين حوزه اشتغال يافته اند. قضاوت كلي درباره چالش ها و نقاط قابل بهبود روابط عمومي در صنعت فولاد، آن هم در عرصه اي كه بازيگران بزرگ و پيشتاز در كنار فولادسازان نوپا و شركت هاي فولادي كوچك مقياس بخش خصوصي در حال فعاليت اند، كار آساني نيست. پر واضح است كه سهم فولادسازان بزرگ در اين عرصه همواره پررنگ تر و بيشتر بوده است و اكنون نيز وضعيت بهتري نسبت به سايرين دارند؛ براي پاسخ به سؤال شما شايد لازم باشد كمي به زمين خاصِ بازي روابط عمومي در صنعت فولاد اشاره كنم. درست است كه روابط عمومي همه جا روابط عمومي است و يك طيف ثابتي از ماموريت ها و وظايف را برعهده دارد؛ اما واقعيت اين است همين روابط عمومي وقتي در صنعت بزرگي مثل فولاد مي خواهد كار كند، اقتضائات و شرايط منحصر به فردي را تجربه مي كند.
صنعت فولاد با طيف وسيعي از ذينفعان سروكار دارد كه هركدام نياز هاي ارتباطي خاص خود را دارند. به عنوان مثال اين صنعت به دليل نقش فولاد در امنيت ملي و اقتصاد كلان با دولت و نهاد هاي حاكميتي، به دليل سرمايه بَر بودن با سهامداران و سرمايه گذاران متعدد، به دليل كاربرد چندگانه با مشتريان صنعتي مختلف(مانند خودروسازان، سازندگان لوازم خانگي و پيمانكاران)، به دليل تأثيرات زيست محيطي و اشتغال زايي با جوامع محلي و پيراموني، به دليل حساسيت بالاي اين صنعت به اخبار اقتصادي و صنعتي با رسانه هاي تخصصي و عمومي و به لحاظ نگراني هاي مرتبط با آلايندگي و شرايط كار با سازمان هاي زيست محيطي و حقوق شهروندي و بشري سروكار دارد كه روابط عمومي بايد براي ارتباط با هر كدام از آن ها برنامه ريزي هاي منحصر به فردي داشته باشد.
حساسيت بالاي اين صنعت به مسائل اقتصادي و سياسي خصوصاً تعرفه ها و تحريم ها، چالش هاي زيست محيطي، ناترازي انرژي و بحران اعتبار نزد افكار عمومي، پيچيدگي هاي فني و تكنولوژيك و بحران هاي كارگري باعث شده تا در مقايسه با روابط عمومي صنايع ديگر، روابط عمومي فولاد پيچيده تر، فني تر و پرچالش تر به شمار آيد و راهبري و پيشبرد آن نيازمند تركيبي از مهارت هاي مديريتي، فني، اقتصادي، اجتماعي-فرهنگي و رسانه اي و... باشد. شايد اين تمثيل سخن دقيق و درستي نباشد ولي براي اينكه ذهن انسان را به واقعيت نزديك كند بد نيست: اگر روابط عمومي در ديگر صنايع را همچون چتري بدانيم كه گاه به گاه در برابر باران مشكلات گشوده مي شود، در صنعت فولاد اين چتر بايد هميشه باز باشد؛ چرا كه اينجا با توفاني هميشگي روبروييم. تصور كنيد شركتي فولادي تنها چند روز بدون يك روابط عمومي كارآ و مؤثر به كار خود ادامه دهد: اخبار نادرست مانند زنجيره اي از بمب هاي رسانه اي يك به يك عمل كرده، به سرعت صدايشان در مي آيد. به فاصله كوتاهي شاهد ترك برداشتن اعتماد سرمايه گذاران خواهيم بود، اعتراضات كارگري شعله ور مي شود و اين دومينو آنقدري به پيش مي رود كه خيال مي كنم شايد در ميان مدت يا بلندمدت، كيفيت محصول توليدي نزد اذهان عمومي و مشتريان نيز زير سؤال برود! كمي اغراق چاشني اش كردم اما واقعيت اين است كه هرگونه ناديده انگاري در اهميت و ضرورت فعاليت هاي روابط عمومي در صنعت فولاد، مانند سوراخ كردن كشتي در وسط اقيانوس است. ناپديد شدن آن قطعي، اما زمان آن نامعلوم خواهد بود.
بار ها عرض كرده ام: شهرت مهم ترين سرمايه و دارايي يك سازمان است! ممكن است به دست آوردن آن 20 سال به طول انجامد و ازدست دادن آن تنها در چند لحظه اتفاق افتد. در جهان امروز كه قطره اطلاعاتِ نادرست به امواج خروشاني تبديل مي شود كه حتي غول هاي صنعتي را به اعماق مي كشاند؛ عصري كه اعتبار، سريع تر از فولاد ذوب مي شود، زمان ورشكستگي اعتباري نه قابل پيش بيني است و نه قابل جبران. بنابراين شهرت- اين سرمايه ارزشمند و دارايي گران ب ها، نيازمند محافظت و پاسداري است و اين وظيفه ي مهم بر عهده ي روابط عمومي قرار گرفته است.
به نظر شما عمده ترين چالش هايي فراروي روابط عمومي صنعت فولاد چيست و چه راهكار هايي براي فائق آمدن بر هر يك از آن ها وجود دارد؟
چالش هاي متنوع و متعددي فراروي فعاليت روابط عمومي هاي صنعت فولاد وجود دارد كه طبيعتا طرح و بررسي همه آن ها فراتر از اين مجال است. با اين حال من چند نكته در خصوص نقاط قابل بهبود روابط عمومي در اين صنعت كه در حال حاضر به ذهنم متبادر مي شود را مورد اشاره قرار مي دهم. حتماً مي شود بيشتر از اين ها وارد جزئيات شد و موارد مختلفي را هم مورد بررسي قرار داد. خصوصاً كه بعضي موارد از جمله كم كاري ما در حوزه ارتقاي روابط بين المللي خودش اساس مي تواند يك موضوع مستقل براي گفت و گو باشد كه از ورود به اين گونه از موضوعات خودداري مي كنم.
به عقيده من برخي چالش هاي فراروي فعاليت روابط عمومي هاي صنعت فولاد شامل نداشتن جايگاه سازماني مناسب، گفتمان ساز نبودن، عدم همگامي با تحولات مدرن، تبديل شدن روابط عمومي به تداركاتچي و غفلت از افكارسنجي بوده است. البته برخي از اين چالش ها، در واقع نقاط ضعف و قابل بهبود ما است كه بيشتر درباره آن صحبت مي كنيم.
اول) روابط عمومي در صنعت فولاد فاقد جايگاه سازماني مورد نياز خود است
روابط عمومي در اكوسيستم فولادي ايران، علي رغم پيشرفت ها و دستاورد هاي متعددي كه به دست آورده اما همچنان فاقد جايگاه سازماني مناسب براي اجراي وظايف استراتژيك خود است. اگر بخواهم كمي شفاف تر بگويم: جايگاه سازماني روابط عمومي در اغلب شركت هاي بزرگ فولادسازي همچنان در سطح يك مديريت مانده و ما اگر مي خواهيم روابط عمومي، از يك واحد اجرايي يا پشتيباني به يك شريك استراتژيك در هدايت سازمان تبديل شود، لازم است اين جايگاه، اصطلاحاً به سطح C-suite ارتقا يافته و به يك معاونت تبديل شود.
البته همان طور كه اهل فن مي دانند ارتقاي جايگاه سازماني روابط عمومي، صرفاً يك تغيير عنوان نخواهد بود؛ بلكه به معناي حضور مستقيم و بيشتر روابط عمومي در حلقه ي اول و اصلي تصميم گيري ها، امكان اثرگذاري بي واسطه بر جهت گيري هاي سازمان، ارتقاي ماموريت، اختيارات و بودجه، تقويت قدرت رايزني اين واحد خصوصاً در مراودات بيروني و دسترسي هاي بيشتر خصوصاً در موقع بحران ها است.
دوم) روابط عمومي ها گفتمان ساز نيستند!
صنعت فولاد در تقاطع اقتصاد و تمدن سازي قرار دارد و تبديل فولاد از يك كالاي صنعتي به يك مفهوم تمدني و نماد مقاومت اقتصادي و نيز از يك آلاينده محيط زيست به پيشران توسعه پايدار كاري است كه بايد به مدد گفتمان ها(Discourse) انجام شود. منظور از گفتمان ها توصيف اين صنعت يا انتقال اطلاعات نيست؛ بلكه گفتمان ها در حقيقت به مردم و رسانه ها مي آموزند كه به فولاد از چه زاويه اي و چگونه نگاه كنند و به چه صورتي درباره آن بينديشند.
روابط عمومي با گفتمان سازي، مي تواند صنعت فولاد را نزد مردم از يك بخش اقتصادي به يك ضرورت ملي تبديل كند. اين كار از طريق ساختاردهي به فهم جمعي و جهت دهي به نوع انديشيدن افكار عمومي و مدل گفت و گوي مردم درباره فولاد، صورت مي گيرد.
در عصر اقتصاد هاي گفتمان محور كه بخش قابل توجهي از ارزش برند صنايع آن ها از گفتمان هاي مسلط آنان در فضاي عمومي ناشي مي شود و نه لزوماً كيفيت محصولاتشان، صنايعي پيشتاز خواهند بود كه نه فقط فولاد بلكه گفتمان هم توليد كنند. لازم است به اين مسأله توجه ويژه داشته باشيم كه توليد هر تن فولاد بدون گفتمان سازي مناسب، به تصوير صنعت در ذهن مردم لطمه مي زند.
اگر بخواهم بحثم را با ذكر مثال هايي عرض كنم، يكي اين است كه روابط عمومي هاي صنعت فولاد، با راه اندازي كمپين ها و انتشار توليدات محتوايي و تبليغي مختلف، مي توانند گفتمان فولاد، زيربناي تمدن را طرح و نقش اين صنعت در توسعه شهري، حمل و نقل و انرژي را براي مردم و رسانه ها روشن ساخته، آن ها را به زاويه ي ديدي دعوت كنند كه با كارگران خطوط توليد فولاد، هم قصه شده و توليد هر متر اسلب را داستان يك زندگي بهتر براي خودشان بدانند!
گفتمان ها اين ظرفيت را دارند كه حتي سياست گذاران را وادار به بازتعريف جايگاه صنعت فولاد كنند! به عنوان نمونه، روابط عمومي ها با طرح گفتمان صنعت فولاد، خط مقدم اقتصاد مقاومتي، مي توانند پيوند فولاد با مفاهيمي همچون استقلال صنعتي، مقاومت در برابر تحريم ها و توسعه زيرساخت هاي دفاعي را نشان داده و صنعت فولاد را به مركز گفت و گو هاي ملي تبديل كنند.
اين گفتمان ها مي تواند در زمينه موضوعات مختلفي از جمله فولاد و عدالت نسلي(آيا صنعت فولاد امروزي، منابع را از نسل هاي آينده گرفته؟ )، صنعت 4. 0 در فولاد، اقتصاد كم كربن، اقتصاد چرخشي و... نيز مطرح شده و در دستور كار روابط عمومي هاي صنعت فولاد قرار گيرد.
سوم) همگام با تحولات مدرن حركت نكرده ايم!
بخواهيم يا نخواهيم، بپذيريم يا نپذيريم، ما در آستانه يك تحول هوشمند در ارتباطات قرار داريم و روابط عمومي صنعت به ويژه صنايع فولادي، يا بايد سوار بر موج تكنولوژي هاي مدرن شود يا همچنان اسير سنت مانده، هر روز از نقش آفريني و كارايي اش در شركت ها كاسته شود.
در حالي كه جهان به سمت هوش مصنوعي، كلان داده ها و سيستم هاي يكپارچه مديريتي پيش مي رود، ما هنوز مناسبات خود در روابط عمومي را با اين مقولات مدرن تعريف نكرده ايم. به عنوان مثال، هوش مصنوعي مي توانست چشم بينا و گوش شنواي روابط عمومي در تحليل رفتار ذي نفعان باشد، اما اين فرصت طلايي تاكنون ناديده گرفته شده است.
چهار) از افكارسنجي در روابط عمومي غافل بوده ايم!
يكي از وظايف، اختيارات و ابزار هاي مهم روابط عمومي كه نقش مهمي در مديريت خوش نامي برند و سازمان دارد، افكارسنجي است. ظرفيتي ويژه و استراتژيك كه مي توانست با داده هايي كه در اختيار هيئت مديره و مديريت ارشد سازمان قرار مي دهد، قطب نماي استراتژيك يك شركت فولادسازي در اكوسيستم فولاد كشور باشد، كه البته ما از آن غلفت كرده ايم و امروزه وقتي از افكارسنجي سخن به ميان مي آيد، اين حوزه ارزشمند و راهبردي متأسفانه به پاره اي از نظرسنجي ها و پرسشنامه هاي صوري كه در صدر گزارشات عملكرد ساليانه جاي خوش كرده اند تقليل مي يابد.
آيا ارتقاي جايگاه سازماني روابط عمومي به سطح معاونت، با وجود برخي ذهنيت هاي سنتي در خصوص اهميت و كاركرد اين واحد، امري واقع بينانه است؟
در واقع همه چيز به ميزان بلوغ سازماني و اراده و بلندپروازي مديران و اعضاي هيئت مديره شركت ها در اكوسيستم فولادي كشور وابسته است. سازماني كه جايگاه روابط عمومي خود را به سطح معاونت ارتقا مي دهد دارد اين پيام را به بيرون منعكس مي كند كه به سطح بالاتري از بلوغ سازماني رسيده و هيئت مديره و مديريت ارشد آن، اعتبار را هم سنگ سود مي دانند؛ اراده اي جدي براي تحول در جايگاه، نقش و اثربخشي روابط عمومي دارند و سهم بيشتري از جهان در هم تنيده و ارتباطي كنوني مي خواهند.
روابط عمومي بزرگترين مجتمع هاي صنعتي فولادساز ايران در حالي هنوز در سطح يك مديريت مانده كه امروزه بسياري از استارتاپ هاي نام آشناي اكوسيستم اقتصاد ديجيتال ايران كه در مقايسه با فولادسازان، سهم بسيار كمتري در توليد سود ناخالص داخلي داشته و در اغلب موارد سود خالص ساليانه آن ها گاهي به يك صدم سود شركت هاي بزرگ فولادي كشور نيز نمي رسد، صاحب يك معاونت با عناوين مختلفي از جمله معاونت ارتباطات هستند.
واقعيت اين است كه هدف از طرح اين مسأله، يك رقابت سازماني براي ارتقاي جايگاه نيست و خواهيم ديد كه روابط عمومي در نسل آينده شركت هاي پيشروي جهان چه جايگاه و ساختاري خواهد داشت؛ هدف اصلي درواقع پيشنهاد بررسي ابعاد مختلف اين مسأله و مطالعه به روزترين نمونه هاي بين المللي و بنچ مارك كردن ساختاري بر اساس وضعيت و نياز هاي داخلي است.
آيا نمونه هاي موفق داخلي از گفتمان سازي در صنعت فولاد داريم؟
بله، روابط عمومي هاي اكوسيستم فولادي ايران بعضا تجارب به ثمر نشسته اي دارند كه نشان مي دهد خوشبختانه فعاليت در زمينه گفتمان سازي در صنعت فولاد ثمربخش خواهد بود. يكي از گفتمان هايي كه اين صنعت در تثبيت آن نزد افكار عمومي و ذي نفعان خويش تاحدود زيادي موفق عمل كرده است، گفتمان هاي مرتبط با مسئوليت هاي اجتماعي است.
از نگاه شما، ما فرصت هاي زيادي را نيز به دليل عدم همگامي با تحولات مدرن از دست داده ايم؟ درست است؟
حتماً همينطور است؛ ماحصل عدم همگامي ما با تحولات مدرن، كندي ما در واكنش به بحران ها، عدم توانايي مان در پيش بيني تحولات بازار و از دست دادن فرصت هاي ارتباطي طلايي بوده است. هوش مصنوعي به ما نشان داد كه الگوريتم ها، داده ها و تحليل آن ها چه نقش مهمي در استيلاي بر رقبا دارد و به همين دليل بايد پذيرفت كه آينده از آن روابط عمومي هايي است كه داده ها را به دانايي و دانايي را به تصميم تبديل مي كنند. روابط عمومي نبايد تداركاتچي باشد. حجم بالاي كار ها و تعداد كم سرمايه انساني در اختيار، كه ناشي از قوانين سخت و دست و پا گير سنتي در جذب و استخدام است، باعث شده تا روابط عمومي در صنعت فولاد خصوصاً در شركت ها و فولادسازان بزرگ، به جاي اين كه به مركزي راهبردي براي مديريت خوشنامي برند، محصول و سازمان تبديل شود به يك واحد خدمات فرهنگي تنزل يابد كه هر روز مشغول برگزاري رويداد هاي پي در پي است.
واقعيت اين است كه روابط عمومي در صنعت فولاد بايد معمار اعتبار سازمان و مدير تنظيم ارتباطات استراتژيك با ذي نفعان باشد، نه برگزاركننده و تداركاتچي صِرف مراسم ها و رويداد ها. سرگرم كردن روابط عمومي به برگزاري پي در پي رويداد هاي اجرايي، روابط عمومي را از ماموريت مهم پيشگيري از بحران ها بازمي دارد و آن را به يك واحد واكنشي در سازمان تبديل مي كند. اين مسأله هم چنين جايگاه روابط عمومي را به عنوان مشاور اعتبار سازمان، مخدوش كرده و به حاشيه ميراند.
در عصر اقتصاد مبتني بر اعتماد، روابط عمومي صنعت فولاد بايد پايشگر انتظارات ذي نفعان و سازمان دهنده گفت وگوي صنعت با جامعه باشد. به عبارت ديگر، اعتمادسازي در صنعت فولاد، محصول ديالوگ مستمر روابط عمومي با سهامداران است و تمركز اين واحد بر كمّيت رويداد ها به جاي كيفيت ارتباطات، سرمايه گذاري روي اعتماد و برند شركت هاي فولادي را به هزينه اي بي بازده تبديل مي كند.
آيا مديران ما حاضرند نتايج افكارسنجي كه ممكن است حاوي گزارشات و داده هاي منفي نيز باشد را بپذيرند؟
واقعيت اين است كه برخي از مديران ما، از پذيرش واقعيات منفي و يا مواجهه با اخبار منفي گريزانند و افكارسنجي را امري ذاتاً محرك اضطراب و نگراني هاي كاذب مي بينند. مي پذيرم كه يكي از دلايل عدم پيشرفت روابط عمومي در حوزه افكارسنجي، فقدان آمادگي و مهارت هايي است كه مي بايست مديران ارشد شركت ها در پذيرش شرايط و وقايعِ بدون روتوش- كه در كف خيابان و شهر جاري است- از آن برخوردار باشند. به هر ترتيب چيزي كه من مي دانم اين است كه هرگونه تصميم گيري بدون يك افكارسنجي علمي، مانند رانندگي با چشمان بسته خواهد بود و سؤال اساسي اين است: در صورت بروز سانحه چه كسي مسئول تصادف خواهد بود؟ ! مي دانيم كه روابط عمومي بايد با ارائه گزارش هاي تحليلي از افكار سهامداران، كاركنان و جامعه، پل ارتباطي بين واقعيت و راهبرد باشد ولي متأسفانه اين مسئوليت خطير به گزارش هاي اداري سطحي محدود شده است و اين در حالي است كه عدم درك انتظارات جامعه محلي، مشتريان و سرمايه گذاران، ريسك بحران هاي اعتباري را افزايش مي دهد. بدون افكارسنجي، روابط عمومي تنها در مواجهه با بحران ها فعال مي شود، نه پيش از وقوع آن ها! بيش از هرزمان ديگري به اين مسأله اعتقاد دارم كه روابط عمومي يا بايد داده محور شود، يا به حاشيه اي فراموش شده در ساختار سازماني تبديل خواهد شد. داده هاي افكار عمومي، سوخت موتور تصميم گيري هاي هوشمندانه است و به نظرم مديران ارشد شركت ها در اكوسيستم فولادي ايران بايد انتخاب كنند: يا روابط عمومي را به عنوان چيزي شبيه يك ردياب هوشمند تحولات اجتماعي تجهيز كنند، يا در بلندمدت، هزينه هاي گزاف بي اعتمادي عامه و تصميم هاي اشتباه را تقبل نمايند. فقدان سيستم هاي سازمان يافته براي سنجش افكار عمومي(مانند پيمايش هاي منظم، پنل هاي ذي نفعان يا پلتفرم هاي هوش مصنوعي) باعث شده روابط عمومي در تاريكي گام بردارد و به حدس وگمان اكتفا كند! انتظار مي رود روابط عمومي در اكوسيستم فولادي كشور، با راه اندازي يك واحد تخصصي با ابزار هاي كمي و كيفي(مثل نظرسنجي هاي ديجيتال، تحليل شبكه هاي اجتماعي و مصاحبه هاي كيفي و عمقي) گزارش هاي دوره اي به هيئت مديره و مديريت ارشد سازمان ارائه دهد و در نهايت بتواند داده هاي افكار عمومي را به داشبورد هاي تصميم گيري براي مديريت ارشد شركت ها اضافه نمايد.