در شرايطي كه سرعت گردش اطلاعات، گسترش شبكه هاي اجتماعي و حساسيت افكار عمومي، محيط فعاليت سازمان ها را پيچيده تر كرده است، روابط عمومي نقشي فراتر از اطلاع رساني دارد و بايد به يكي از اركان مديريت ارتباطات، اعتماد عمومي و تاب آوري سازماني تبديل شود.
جامعه امروز با مجموعه اي از تغييرات اقتصادي، اجتماعي، فناوري و ارتباطي روبه روست كه محيط فعاليت سازمان ها را پيچيده تر از گذشته كرده است. افزايش سرعت گردش اطلاعات، گسترش شبكه هاي اجتماعي، شكل گيري روايت هاي متعدد درباره رويدادها و افزايش حساسيت افكار عمومي، موجب شده است كه يك اتفاق سازماني بتواند در مدت كوتاهي به يك مسئله ارتباطي گسترده تبديل شود.
در چنين شرايطي، روابط عمومي ديگر صرفاً مسئول انتشار خبر، تنظيم اطلاعيه يا برگزاري نشست خبري نيست؛ بلكه يكي از اركان مديريت ارتباطات، اعتماد عمومي و تاب آوري سازماني محسوب مي شود.
روابط عمومي؛ قبل از بحران مديريت بحران از لحظه وقوع حادثه آغاز نمي شود. روابط عمومي حرفه اي بايد پيش از بحران، نقشه ارتباطي بحران را طراحي كند.
مهم ترين اقدامات اين مرحله عبارت اند از:
- پايش مستمر رسانه ها و افكار عمومي از طريق Media Monitoring و Social Listening؛
- شناسايي ذي نفعان و گروه هاي حساس؛
- تدوين سناريوهاي احتمالي و پيام هاي اوليه؛
- تعيين سخنگو و ساختار ارتباطات بحران؛
- ايجاد بانك اطلاعاتي رسانه ها و كانال هاي ارتباطي معتبر؛
- آموزش مديران و كاركنان براي مواجهه با رسانه؛
- شناسايي شايعات و اطلاعات نادرست پيش از گسترش آنها.
- اين اقدامات باعث مي شود سازمان در زمان وقوع بحران، به جاي واكنش هاي پراكنده، بر اساس يك برنامه ارتباطي مشخص عمل كند. روابط عمومي؛ هنگام بحران
در زمان بحران، مهم ترين اصل، سرعت همراه با دقت و شفافيت است. تأخير در اطلاع رساني يا ارائه پيام هاي متناقض مي تواند خلأ اطلاعاتي ايجاد كند و زمينه انتشار شايعه و اطلاعات نادرست را افزايش دهد.
روابط عمومي در اين مرحله مي تواند از مجموعه اي از تكنيك ها و ابزارهاي حرفه اي استفاده كند:
1. اتاق فرمان ارتباطات بحران: مركزي براي جمع آوري اطلاعات، راستي آزمايي، تدوين پيام و هماهنگي ارتباطات.
2. پيام واحد و سخنگوي مشخص: پيام ها بايد كوتاه، روشن، دقيق و هماهنگ باشند.
3. اطلاع رساني سريع و مرحله اي: اگر اطلاعات كامل نيست، بايد اطلاعات تأييدشده اعلام و زمان به روزرساني بعدي مشخص شود.
4. راستي آزمايي و مديريت شايعه: ادعاهاي مهم بايد رصد، بررسي و در صورت ضرورت با اطلاعات مستند پاسخ داده شوند.
5. شنود اجتماعي: روابط عمومي بايد علاوه بر انتشار پيام سازمان، نگراني ها، پرسش ها و روايت هاي در حال شكل گيري در فضاي عمومي را نيز رصد كند.
6. ارتباط چندكاناله: وب سايت رسمي، رسانه ها، شبكه هاي اجتماعي، پيام رسان ها و ساير كانال هاي معتبر بايد پيام هماهنگ و يكساني ارائه كنند.
7. ارتباطات همدلانه: مخاطب در بحران فقط به اطلاعات نياز ندارد؛ بايد احساس كند سازمان مسئله و نگراني او را مي بيند و براي آن پاسخ دارد.
پسا بحران؛ مرحله بازسازي اعتماد
كاهش شدت يك بحران به معناي پايان مسئوليت روابط عمومي نيست. پسا بحران، مرحله ارزيابي، اصلاح و بازسازي اعتماد است.
روابط عمومي در اين مرحله بايد:
عملكرد ارتباطي سازمان را ارزيابي كند؛
- عملكرد ارتباطي سازمان را ارزيابي كند؛
- درباره اقدامات اصلاحي و جبراني اطلاع رساني كند؛
- بازخورد ذي نفعان را دريافت و تحليل كند؛
- خطاهاي ارتباطي را مستندسازي كند؛
- روايت دقيق و مستندي از رويداد ارائه دهد؛
- اقدامات انجام شده براي جلوگيري از تكرار مشكل را توضيح دهد؛
- و برنامه آمادگي سازمان براي بحران هاي آينده را بازنگري كند. جمع بندي روابط عمومي در شرايط پيچيده امروز نمي تواند فقط صداي سازمان باشد؛ بايد گوش سازمان، تحليلگر افكار عمومي، هماهنگ كننده ارتباطات و حافظ سرمايه اعتماد نيز باشد.
بحران براي روابط عمومي از لحظه انتشار خبر حادثه آغاز نمي شود؛ بلكه از زماني آغاز مي شود كه احتمال وقوع يك مسئله ارتباطي جدي شناسايي مي شود. همچنين بحران با تغيير تيتر رسانه ها پايان نمي يابد؛ بلكه زماني مديريت شده است كه ارتباط، اعتماد و قابليت پاسخ گويي سازمان دوباره تثبيت شود.
در محيط ارتباطي امروز، مديريت بحران بدون مديريت ارتباطات امكان پذير نيست؛ و ارتباطات مؤثر نيز بدون اعتماد عمومي پايدار نخواهد بود.
احمد عامري
روابط عمومي نوين ايران