پرينت
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا) &– حرفه ارتباطات در حال عبور از مدل سنتيِ پيام رساني و پوشش رسانه اي به مدلي گسترده تر است كه در آن اعتماد، ارتباط مستقيم با مخاطب، رسانه هاي اجتماعي، توليد محتواي سازماني، سرعت واكنش، اعتبار و هوش مصنوعي نقش تعيين كننده دارند.
تجربه بيش از 100 متخصص ارتباطات نشان مي دهد كه بزرگ ترين تغيير، صرفاً ظهور ابزارهاي جديد نيست؛ بلكه تغيير ماهيت نقش متخصص ارتباطات است.
بيش از 100 متخصص ارتباطات از بزرگ ترين تغييراتي مي گويند كه در دوران حرفه اي خود ديده اند؛ از افول رسانه هاي سنتي و كاهش خبرنگاران تا ظهور شبكه هاي اجتماعي، هوش مصنوعي و افزايش سرعت شكل گيري اعتبار.
چه يك سال پيش وارد حوزه ارتباطات شده باشيد و چه 40 سال پيش، حتماً شاهد تغييرات زيادي بوده ايد. از گذار از چاپ به فضاي ديجيتال و سپس هوش مصنوعي، از افول رسانه هاي سنتي تا ظهور شبكه هاي اجتماعي، اين صنعت هيچ گاه خسته كننده نبوده است.
بيش از 100 متخصص ارتباطات، بزرگ ترين تغييراتي را كه در دوران فعاليت حرفه اي خود ديده اند، به اشتراك گذاشته اند. اين تغييرات از موارد خنده دار ــ مانند خداحافظي با خط تيره بلند ــ تا موضوعات جدي و تأمل برانگيز را دربرمي گيرد.
پاسخ ها براي رعايت اختصار و سبك نگارشي، اندكي ويرايش شده اند.
روابط رسانه اي ديگر آن چيزي نيست كه بود ديگر مجبور نيستم براي رسانه ها پيشنهادهاي خبري را با دستگاه نمابر ارسال كنم. راستش را بخواهيد، آن كار واقعاً هيجان انگيز بود.
پري هدريك، بنيان گذار كراكل پي آر
ديگر كسي گزارش بريده هاي مطبوعاتي تهيه نمي كند! هيچ وقت فكر نمي كردم چنين روزي را ببينم.
جردن والدس، بنيان گذار وارنام استريت استراتژيز
تماس تلفني با خبرنگاران براي پيشنهاد يك خبر يا پيگيري آن، به ويژه تماس با شماره دفتر يا اتاق خبر! نخستين مدير من در اولين شغل آژانسي ام هميشه تشويقم مي كرد كه براي اثرگذاري بيشتر، ابتدا تلفني با خبرنگار تماس بگيرم و موضوع را مطرح كنم. امروز چنين فرصت هايي در روابط رسانه اي بسيار كم شده اند.
براي توضيح بيشتر، من در سال 2012 به صورت تمام وقت وارد اين حرفه شدم.
مگ تريت، مالك و مديرعامل تريت پي آر
تماس تلفني براي پيشنهاد يك خبر يا پيگيري آن، بسيار كمتر شده است.
مونيكا ايرل، متخصص ارتباطات در تيندر
بزرگ ترين تغيير اين است كه به دست آوردن پوشش رسانه اي اكتسابي از هميشه دشوارتر شده است. در عصر هوش مصنوعي، اعتبار طرف ثالث اهميت بسيار زيادي پيدا كرده و شركت ها نيز اين موضوع را مي دانند. همه مي خواهند سهمي از اين ميدان داشته باشند.
اين وضعيت را با كوچك شدن اتاق هاي خبر و عدم توازن ميان تعداد متخصصان روابط عمومي و خبرنگاران تركيب كنيد؛ در اين صورت با كاري بسيار دشوار روبه رو مي شويد، دست كم با تناوبي كه بسياري از شركت ها انتظار دارند.
شنون تاكر، معاون ارشد در رزيلر پارتنرز
روابط عمومي حتي در مقايسه با چهار يا پنج سال گذشته، چه رسد به 10 سال قبل، بسيار تغيير كرده است. مانند بسياري ديگر، من هم مي گويم دستيابي به پوشش تحريريه اي دشوارتر شده است؛ اما فكر مي كنم يكي از بزرگ ترين تغييرات اين است كه ديگر تقريباً فرصتي براي شناخت واقعي خبرنگاران مانند گذشته نداريم.
روزنامه نگاران تحت فشار زيادي هستند، در تيم هاي كوچك تر و با ظرفيت كمتر كار مي كنند و فرصت هايي كه مي توانستيم واقعاً با آنها رابطه بسازيم و آنها را بشناسيم، بسيار كم شده است. همين موضوع درك اين كه چه چيزي براي آنها مهم است، واقعاً به چه موضوعاتي علاقه دارند و چه چيزي واقعاً مي تواند برايشان مفيد باشد را دشوارتر كرده است.
مگان دنيسون، مدير همكار در فايرفلاي كاميونيكيشنز
به نظر من، دشوارترين چيزي كه شاهد آن بوده ام، از بين رفتن هيجان است. در ابتداي فعاليت حرفه اي ام، به دست آوردن يك پوشش رسانه اي موفق واقعاً شبيه جابه جا كردن يك كوه بود. قرار گرفتن نام مشتري در رسانه چاپي يا آنلاين، دستاوردي بسيار بزرگ به نظر مي رسيد كه مي توانست بر جامعه تأثير بگذارد. اكنون آن جادو ديگر وجود ندارد. حالا كه همه يك بستر براي انتشار دارند، ديدن پوشش رسانه اي براي مشتري چندان تكان دهنده نيست. دلم براي آن روزها تنگ شده است.
ايمي ناگي، مشاور مستقل ارتباطات
سكوها و ابزارهاي جديد مهاجرت گسترده روزنامه نگاران از توييتر يكي از بزرگ ترين تغييرات بوده است. توييتر زماني جايي براي دريافت اخبار، دريافت پيام از خبرنگاران و انتشار بيانيه ها بود. اكنون جاي آن را لينكدين، اينستاگرام و كانال هاي تحت مالكيت سازمان ها گرفته اند.
ليندا زبيان، معاون ارتباطات در ماك راك
ظهور لينكدين، شبكه هاي اجتماعي مديران و برندها، رهبري فكري كه به پوشش رسانه اي منجر مي شود و ارتباطات سازماني را تغيير داده است. مديران مي توانند با استفاده از اين بستر، موج هاي بزرگي براي شركت هاي خود ايجاد كنند.
همچنين متخصصان روابط عمومي مي توانند بازخورد درباره پيشنهادهاي خبري خود از خبرنگاران دريافت كنند و به ارتباط و حتي ــ اگر بخواهم اين واژه را به كار ببرم ــ دوستي با آنها دسترسي داشته باشند. خبرنگاران نيز مي توانند برند شخصي خود را بسازند و به منابع دسترسي پيدا كنند.
نيكلاس بودلر، مدير ارتباطات سازماني در الكترونيك آرتس
در بيشتر دوران فعاليت حرفه اي من، بخش ارتباطات دروازه بان دسترسي به متخصصان بود. ما متخصص را معرفي مي كرديم، اعتبار او را تثبيت مي كرديم و خبرنگاران را متقاعد مي كرديم كه ارزش گفت وگو با او را دارد.
لينكدين و جست وجو تقريباً اين ساختار را از بين برده اند. خبرنگاران مي توانند خودشان متخصصان را پيدا كنند. ديگر دسترسي معيار اصلي نيست. مرتبط بودن اهميت دارد.
وظيفه ما اين است كه مطمئن شويم متخصصاني داريم كه ارزش پيدا شدن را دارند.
مايكل روينسكي، معاون برند و ارتباطات در مايم كست
رسانه هاي اجتماعي. موضوعات داغ در شبكه هاي اجتماعي اكنون بر بخش بزرگي از آنچه پوشش داده مي شود، تأثير مي گذارند. تأثير آنها بر رسانه بسيار بيشتر از زماني است كه من كارم را شروع كردم. فيلترهاي قديمي عكس و توييت ها زماني بيشتر جنبه سرگرمي داشتند؛ اكنون شبكه هاي اجتماعي بر اخبار تأثير مي گذارند.
شِوون نش، معاون ارشد در گولين كچام
راه اندازي آيفون. تلفن هاي هوشمند ارتباط مستمر و فوري را براي همه كساني كه امكان و دسترسي به آن را داشتند، فراهم كردند. انتشار مداوم و لحظه اي اطلاعات ديگر فقط از شبكه هاي خبري كابلي نمي آمد؛ بلكه مستقيماً از دستگاهي كه در دست افراد بود، منتشر مي شد.
آليسون م. مَكي، مسئول اطلاع رساني عمومي در شهر ويزاليا
گذار از كمپين هايي كه عمدتاً چاپي بودند به كمپين هاي كاملاً ديجيتال و اكنون بازگشت دوباره چاپ و تبليغات محيطي.
بلر هادي، بنيان گذار و مدير هادسون ديويس
يك تغيير را هرگز پيش بيني نمي كردم: بدنام شدن خط تيره بلند. پيش از هوش مصنوعي، مي توانستم با آرامش از آن استفاده كنم. حالا اگر حتي يكي از آنها را در متن معرفي يا بيانيه رسانه اي قرار دهيد، ظاهراً مرتكب گناهي بزرگ شده ايد. اميدوارم فقط مسئله زمان باشد تا اعتبار اين نشانه دوباره احيا شود.
جيكوب استرايتر، معاون گروه روزن
براي من، بزرگ ترين تغيير، افول نوشتار باكيفيت و توانايي داستان گويي است. هنوز وقتي با متخصصان ارتباطاتي روبه رو مي شوم كه علاقه اي به نوشتن ندارند، شگفت زده مي شوم. اين وضعيت اكنون به متخصصاني منجر شده كه بيش از حد به هوش مصنوعي متكي هستند و اين وابستگي مشكل را تشديد مي كند؛ زيرا آنها اساساً توانايي تشخيص نوشتار خوب را ندارند.
خبر خوب اين است كه وقتي همه چيز شروع به شبيه شدن به يكديگر مي كند، كساني كه واقعاً خوب مي نويسند، ديده مي شوند.
جان بوخهولتس، مدير ارتباطات كاركنان و داستان گويي در اينتگرال
شغلي بزرگ تر و گسترده تر حوزه هاي ارتباطات بسيار تخصصي تر شده اند. ارتباطات زماني به معناي يك نفر بود كه همه نقش ها را بر عهده داشت و عمدتاً بر توليد بيانيه هاي خبري تمركز مي كرد.
امروز ارتباطات داخلي، روابط با تحليلگران، رسانه هاي اجتماعي و ارتباطات مديران، هركدام حوزه هاي تخصصي واقعي هستند و هر يك برنامه راهبردي خاص خود را دارند.
افرادي كه در اين حوزه ها مهارت پيدا كرده اند، سطح كار را براي همه بالاتر برده اند. من هميشه به افرادي كه در ابتداي مسير حرفه اي خود هستند مي گويم پيش از آن كه تصميم بگيرند در چه حوزه اي تخصص پيدا كنند، حتماً چند مورد از اين نقش ها را تجربه كنند.
همه اين حوزه ها به يكديگر متصل اند و شناخت ظرافت هاي هركدام باعث مي شود، صرف نظر از اين كه در نهايت كدام مسير يا مسيرها را انتخاب مي كنيد، متخصص ارتباطات راهبردي تري باشيد.
بكا چمبرز، مدير ارشد بازاريابي در اسكيل ونچر پارتنرز
ارتباطات ديگر يك جزيره جدا نيست. ما به بازاريابان يكپارچه تبديل شده ايم. روابط عمومي، رسانه هاي اجتماعي، برند، محتوا، ارتباطات داخلي و تجربه ها بيش از پيش به يكديگر متصل شده اند؛ زيرا مخاطب يك برند را مي بيند، نه نمودار سازماني را.
بزرگ ترين تغيير اين بوده كه ياد گرفته ايم در سراسر اين اكوسيستم فكر كنيم، نه فقط در محدوده تخصص خودمان.
دانيل لَجوي، معاون ارتباطات، رويدادها و بازاريابي يكپارچه در اكسوس
ارتباطات بسيار فراتر از گذشته شده است. وقتي كارم را شروع كردم، كانال هاي ما شامل اينترانت، ايميل هاي سراسري سازمان و نشست هاي فصلي مديران با كاركنان بود.
به دليل بسته تر بودن اين اكوسيستم، فكر مي كنم مديران احساس آمادگي و آسودگي بيشتري براي مواجهه با بازخوردهاي غيرمنتظره يا واكنش هاي في البداهه كاركنان داشتند؛ زيرا خطر انتشار پيام هاي آنها خارج از اتاقي كه در آن حضور داشتند، كمتر بود.
امروز كانال هاي بسيار بيشتري وجود دارد؛ بنابراين پيام ها بايد به شكل هاي بسيار بيشتري تطبيق داده شوند. در عين حال، فرصت هاي بيشتري براي انتشار پيام نيز وجود دارد كه به شكل گيري سناريوهاي احتمالي بيشتري منجر شده و نياز به پرسش هاي متداول واكنشي، چارچوب هاي پيام رساني و موارد مشابه را افزايش داده است.
اساساً، چون كانال هاي بيشتري داريم، منابع بيشتري نيز بايد ايجاد كنيم و براي سناريوهاي جديدتري از ريسك آماده باشيم.
مورگان بيدن، معاون ارتباطات و محتوا در آپ استريم يواس اي
بزرگ ترين تغييري كه ديده ام اين است كه روابط عمومي ديگر اين فرصت را ندارد كه منتظر بماند رسانه داستان را تعريف كند.
وقتي من شروع كردم، رسانه اكتسابي اغلب مقصد نهايي بود. امروز، رسانه اكتسابي فقط بخشي از يك اكوسيستم بسيار بزرگ تر ارتباطات است.
برندها بايد بدانند چگونه داستان هاي خود را تعريف كنند، روابط مستقيم با مخاطبان بسازند و موقعيت هايي ايجاد كنند كه مردم بخواهند درباره آنها صحبت كنند.
نقش متخصص روابط عمومي از صرفاً به دست آوردن توجه، به درك چگونگي ايجاد و حفظ توجه تغيير كرده است.
ژان ماير، مدير موقت ارتباطات
از نظر من، بزرگ ترين تغيير اين است كه اصلاً تغييري رخ نداده است. واقعاً همين طور است.
از زماني كه كارآموز بودم، بارها صحبت از اين بوده كه روابط عمومي به دليل افول رسانه هاي چاپي، كاهش تعداد خبرنگاران و موارد مشابه از بين خواهد رفت؛ اما در واقع ما همچنان به كار خود ادامه مي دهيم و همان كاري را انجام مي دهيم كه 10 سال پيش انجام مي داديم.
بله، كار دشوارتر شده است، زيرا خبرنگاران كمتري وجود دارند؛ اما به همين دليل ارزش آن نيز بيشتر شده است. فكر مي كنم اين تغيير باعث شده كار بسيار راهبردي تر شود؛ با اين تغيير كه متخصصان روابط عمومي اكنون مشاور ناميده مي شوند و به دليل سرعت بالاي اينترنت، بايد با مجموعه بزرگي از مسائل اعتباري و شهرتي روبه رو شوند.
اما به طور كلي، به نظر من اين بخش عمده ماجراست.
آلين دِ اوليويرا، مدير روابط رسانه اي در ورك هيومن
پس از نزديك به 30 سال فعاليت در حوزه ارتباطات كاركنان، شاهد بوده ام كه اين حوزه از محيط هاي كاري با تمركز شديد بر عملكرد، به تأكيد بسيار بيشتر بر افراد و تجربه كاركنان حركت كرده و اكنون دوباره به سمت عملكرد بازگشته است.
به اين نتيجه رسيده ام كه پاسخ، انتخاب يكي از اين دو در برابر ديگري نيست. سازمان هاي قدرتمندتر راهي پيدا مي كنند كه در آن افراد و عملكرد يكديگر را تقويت كنند.
البته اين توازن دائماً تحت تأثير عوامل بيروني، از تغييرات اجتماعي و سياسي گرفته تا شرايط گسترده تر اقتصادي، قرار دارد.
جِن ساپوتو، معاون ارتباطات در اليونس هلث
اعتماد، سرعت و اعتبار بزرگ ترين تغييري كه ديده ام، پايان توهم كنترل پيام توسط متخصصان ارتباطات است.
ما مي توانيم پيام را شكل دهيم، براي آن آماده شويم و آن را منتشر كنيم؛ اما در نهايت اين مخاطب است كه تصميم مي گيرد پيام براي او چه معنايي داشته باشد.
اين وضعيت باعث شده شنيدن، قضاوت و شناخت مخاطب، به اندازه آنچه واقعاً مي گوييم اهميت پيدا كند. همچنين هنگام تصميم گيري درباره اين كه چه چيزي و چگونه گفته شود، بايد از ديدگاه هاي متنوعي در تيم خود برخوردار باشيم.
دانيل مندس آروستيكا، بنيان گذار هشتگ مشاغل ارتباطات
براي من، بزرگ ترين تغيير، سرعت شكل گيري اعتبار است.
يك مسئله كوچك ممكن است پيش از آن كه تيم ارتباطات حتي نخستين پيش نويس خود را تمام كرده باشد، به يك گفت وگوي عمومي تبديل شود.
اين موضوع نقش متخصص ارتباطات را از صرفاً طراحي پيام، به ايجاد قضاوت، آمادگي و اعتماد در سراسر سازمان تغيير داده است.
سلمان صديقي، مدير ارشد ارتباطات سازماني در پريفب يافت
تغييرات گسترده در اتاق هاي خبر و كاهش شديد اعتماد مخاطبان به رسانه هاي خبري.
به ياد دارم كه شام هاي تعطيلات خانوادگي بايد ساعت هفت شب آغاز مي شد، بعد از آن كه پدربزرگم تماشاي اخبار عصرگاهي سي بي اس با اجراي والتر كرونكايت را تمام مي كرد.
از دو روزنامه اي كه روزانه تحويل داده مي شد و همه اعضاي خانواده كه اخبار عصرگاهي را تماشا مي كردند، به رسانه هاي ديجيتال، تلفن همراه، كوچك شدن مداوم اتاق هاي خبر و سپس هوش مصنوعي رسيده ايم.
تغيير، نام اين بازي است.
شِري سينگر، مالك سينگر كاميونيكيشنز
منبع اصلي: پي آر ديلي
نويسنده: آليسون كارتر
تاريخ انتشار: 1 اكتبر 2026
منبع فارسي: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)
لينك كوتاه: https://www.shara.ir/?p=57331