پرينت
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا) || خيلي وقت ها اشتباه مي گيريم: رسانه رو با روابط عمومي يكي مي دونيم يا انتظار داريم رسانه جاي روابط عمومي رو پر كنه. اما اين دوتا درسته كه به هم شباهت دارن، ولي كاركردشون زمين تا آسمون فرق داره. رسانه رسالتش خبررسانيه، انعكاس واقعه ها و رويدادهاست؛ يه جور بلنگوي بزرگ براي كل جامعه. اما روابط عمومي توي دل سازمان ميشينه تا شناخت مخاطب، اقناعش و البته مراقبت از چهره ي سازمان توي ذهن مردم رو دنبال كنه. چكيده ي كلام: رسانه وسيله ي اطلاع رسانيه؛ روابط عمومي يه حلقه ي واسطه كه علاوه بر انتقال پيام، بايد مخاطب رو «قانع» كنه. پس لطفاً اين دوتا رو قاطي نكنيم!
امروز افكار عمومي به اقناع نياز داره، نه فقط خبر
ما توي دوراني زندگي مي كنيم كه اخبار از در و ديوار مي باره؛ از صبح تا شب، موبايل ها و تلويزيون ها و سايت ها هي اطلاعات مختلف رو مي پاشن توي ذهنمون. ولي مسئله ي مهم اينه: مخاطب چي مي خواد؟ ديگه فقط خبر و آمار خشكي مثل «افتتاح فلان پروژه» يا «تعداد فلان دستاورد» نيست كه ملت رو راضي مي كنه. مردم دوست دارن بدونن «چرا» و «چطور» اين اتفاق افتاده. اونا دنبال شفافيت و اقناع هستن: بايد توجيه بشن كه اين پروژه چه تأثيري توي زندگيشون داره، منافع اجتماعي چيه و چرا بايد ازش خوششون بياد. اينجاست كه پاي روابط عمومي وسط مياد. وظيفه داره با هنر اقناع و شفافيت، مخاطب رو درگير كنه و بهش ثابت كنه كه حرف سازمان فقط تبليغات خشك و خالي نيست، واقعاً يه پشتوانه و فايده داره.
اقناع، كار خاص روابط عمومي
خيليا هنوز فكر مي كنن روابط عمومي يعني همون بخش خبر و اطلاعيه و تبليغ سازمان؛ در حالي كه اين فقط نوك كوه يخه. روابط عمومي از دل يه پروسه ي مفصل مطالعه ي مخاطب، تدوين پيام، انتخاب استراتژي مناسب و اجراي خلاقانه ي ايده ها بيرون مياد. وقتي رسانه قراره يه خبر رو منتشر كنه، شايد نهايتاً به صحت اطلاعات و جذابيت تيتر فكر كنه، اما روابط عمومي وظيفه داره پاي اقناع مردم رو هم وسط بكشه. اقناع يعني نشون دادن تصوير واقعي (قلب واقعيت نه)، يا حتي جذاب تر و دلپذيرتر از واقعيات، به طوري كه مخاطب با باور و اعتماد دروني اين پيام رو قبول كنه. در نتيجه، نقش روابط عمومي چيزي فراتر از يه تريبون تبليغاتيه؛ قراره پل ارتباطي باشه بين سازمان و مردم، اونم پلي كه اعتماد بسازه.
سرمايه ي اجتماعي و اعتماد، دستاورد اقناع خوبه
تو روزگاري كه رقابت اقتصادي و اجتماعي بالاست و بحران هاي مختلف از دروديوار ميباره، بزرگ ترين دارايي يه سازمان يا حتي يه نهاد دولتي، سرمايه ي اجتماعيشه. سرمايه ي اجتماعي هم مستقيماً به ميزان اعتمادي ربط داره كه مردم به اون مجموعه دارن. شما هرچقدر هم محصول عالي توليد كني، اگه مردم بهت اعتماد نداشته باشن، كارت سخت ميشه. روابط عمومي با پرداختن به دغدغه هاي مردم و اقناع اونا، مي تونه اين اعتماد رو ترميم كنه يا بسازه. در واقع، اگه مخاطب حس كنه توي فرايند تصميم گيري يا اطلاع رساني نقش داره، اون وقت رابطه ي دوجانبه شكل مي گيره و سرمايه ي اجتماعي سازمان بالاتر مي ره.
عصر ارتباطات، عصر اقناع
در دنياي امروز كه بهش ميگيم «عصر ارتباطات» يا «عصر اطلاعات»، تمركز ديگه روي اين نيست كه رسانه ها چه جوري خبر رو منعكس مي كنن. الان مهمه كه آيا اون پيام براي مردم قانع كننده هست يا نه. چه تاثيري در زندگي آنها داره. مردم منابع خبري زيادي دارن، از شخصي ترين اكانت هاي شبكه هاي اجتماعي بگير تا رسانه هاي بين المللي. اگر روابط عمومي نتونه با استفاده از ابزارهايي مثل قصه گويي، شفافيت و توضيح ملموس، مردم رو درگير و قانع كنه، كافيه چند نفر تو شبكه هاي اجتماعي نقد كنن و سريع ورق برمي گرده. به همين خاطره كه ميگيم: «اقناع خيلي مهمه» و اتفاقاً كار يك تيم متخصص روابط عموميه، نه فقط كار يه رسانه.
رويكرد رسانه اي به روابط عمومي: دام يا فرصت؟
حالا اگه يه سازمان ديد بسته اي به روابط عموميش داشته باشه و بخواد تمام تمركزش رو بذاره روي خبرنويسي و رفت وآمد با خبرنگاران و يك خبرنگار را مدير روابط عمومي اش بكنه كه متاسفانه دولت جديد اين كار را كرده، عملاً خودش رو محدود كرده. يه رويكرد صرفاً رسانه اي باعث ميشه بخش بزرگي از كاركردهاي روابط عمومي مغفول بمونه: پژوهش مخاطب، مديريت بحران، تعامل دوسويه، پيگيري مطالبات مردم، مسئوليت اجتماعي و كلي چيزاي ديگه. از طرف ديگه، ميشه از رسانه ها به عنوان يه ابزار قدرتمند براي تقويت اقناع استفاده كرد، به شرطي كه تيم روابط عمومي به شكل فعال هم پيام سازمان رو هدايت كنه، هم نياز مخاطب رو رصد كنه. يعني يه جور هم افزايي بين «اصول روابط عمومي» و «قدرت رسانه».
جمع بندي خودموني
خلاصه كه، رسانه همه ي روابط عمومي نيست، حتي يك تكه از كيك بزرگيه كه بهش ميگيم «ارتباطات سازنده بين سازمان و جامعه» يا «ارتباطات رسانه اي» يا «روابط رسانه اي». مردم اين روزا اخبار رو از هزارجا مي گيرن، اما فقط اون سازماني براشون قابل احترامه كه قانعشون كنه و ارزش واقعي بهشون بده. اين قانع كردن، از جنس شفافيت و ارتباط صميمي و احترام به افكار عموميه. وقتي اعتماد اجتماعي به دست بياد، يعني سرمايه ي اجتماعي هم افزايش پيدا مي كنه و به دنبال اون، سازمان يه قدم جلوتر از بقيه مي ايسته. پس فراموش نكنيم: اقناع، محصول اصلي روابط عموميه نه رسانه!