پرينت
معماري اعتماد در روابط عمومي رويكردي است كه روابط عمومي را از يك واحد اطلاع رسان و تصويرساز به يك بازيگر استراتژيك در سازمان تبديل مي كند. در اين رويكرد، روابط عمومي با شنيدن صداي كاركنان، مشتريان، رسانه ها و ساير ذينفعان، تحليل بازخوردها، تقويت شفافيت و پاسخگويي و انتقال داده هاي ارتباطي به مديران، به اصلاح فرايندها و بهبود تجربه ذينفعان كمك مي كند.
نتيجه اين فرايند، شكل گيري اعتماد است؛ و اعتماد مي تواند از طريق افزايش تعهد كاركنان، كاهش شكايت ها، كاهش هزينه هاي تعامل، افزايش رضايت و تقويت شهرت سازماني، به ارتقاي بهره وري كمك كند.
بنابراين، روابط عمومي مؤثر فقط تعداد خبرهاي منتشرشده يا ميزان بازديد محتوا را اندازه گيري نمي كند؛ بلكه بايد اعتماد، مشاركت، رضايت، كاهش شكايت، بازيابي شهرت و تأثير ارتباطات بر ارزش اقتصادي سازمان را نيز بسنجد.
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا) &– امروزه در سازمان ها براي روابط عمومي ها عبور از كاركرد و نقش ويترين به موتور محركه به عنوان يك استراتژي ضروري و يك رويكرد موثر محسوب مي گردد.
متاسفانه در بسياري از سازمان ها ، روابط عمومي ها همچنان در نقش ويترين ديده مي شوند؛ واحدي كه وظيفه اش معطوف زيباسازيِ تصوير سازمان در لحظات خاص است. اما در اقتصادِ مبتني بر دانش و ارتباطات، اين نگاهِ تقليل گرايانه، براي روابط عمومي ، سازمان را از حياتي ترين اهرمِ توسعه محروم مي كند. شرايط عمومي مدرن براي روابط عمومي ، نه جايگاه و نقش ويترين، بلكه معمارِ اعتماد و موتور محركِ بهره وري را مطالبه مي كند . اين مقاله به مديران ارشد و متخصصان ارتباطات پيشنهاد مي دهد كه روابط عمومي را به عنوان يك سرمايه گذاري استراتژيك براي خلقِ ارزش پايدار بازتعريف كنند.
1. معماري ارتباطي؛ مديريتِ شكافِ انتظار و تجربه
بزرگترين بحرانِ بهره وري در سازمان ها، شكافِ ميان ادعا و عمل است.
نقش استراتژيك روابط عمومي بايد فراتر از اطلاع رساني و خبر دهي ، به عنوان رادارِ سازمان و " سنسور هاي هوشمند " عمل كند. يعني شنيدنِ فعال صداي مشتريان، كاركنان و رسانه ها و در يك كلام همه ذينفعان با رويكرد پيش دستانه و واكنش و اقدام متناسب و مناسب در مواجهه با صدا هاي شنيده شده يعني كمك به ايجاد فرايند و ساختار منطقي براي تبديلِ صدا به خدمت است . در واقع هنر روابط عمومي در اينجا آغاز مي شود، تبديلِ صدايِ شنيده شده به خدمتِ كيفي . روابط عمومي با تحليلِ دقيق صداي مشتريان ، انتظارات بازخوردهاي آنان ، مديران و تصميم گيرندگان سازمان را براي اصلاحِ، بهبود و تغيير برخي قوانين و مقررات دست و پاگير و پارزايت ، تسهيل و بهبود فرآيندها و كيفي سازي خدمات و محصولات متقاعد مي كند، در واقع روابط عمومي با استفاده اين اين استراتژي ارتباطي در قالب دريافت داده ها ، پيام ، انتظارات و واكنش مخاطبان و تحليل و پردازش آنان ، در حالِ معماريِ ارتباطي است كه اعتماد را به عنوان محصول جانبيِ يك عملكردِ درست توليد مي كند.
2. اعتمادسازي؛ كاتاليزورِ بهره وري (داخلي و خارجي)
ايجاد اعتماد و اعتماد سازي در سازمان، يك امر انتزاعي نيست و يك كالا و محصول خريدني نيست و حاصل و محصول يك لحظه و آن نمي باشد و نمي توان اعتماد را به مشتريان و كاركنان تزريق كرد و يا با يك رفتار يك سو گرايانه و تك بعدي تنها با استفاده از شعار و شعارزدگي و يا قصه گويي ناقص و بي سر و ته در ذهن مخاطبان ايجاد نمود ؛ اعتماد نتيجه يك نرم افزارِ عملياتي است كه از دريافت تصاوير و ادراك افراد نسبت به مجموعه اتفاقات و فعل و انفعالات به صوزت مستمر و مداوم شكل مي گيرد ، تاثير اعتماد موجب مي شود تا هزينه هاي سازمان را كاهش و خروجي را آن را افزايش مي دهد. بي ترديد اعتماد كاركنان به عنوان مشتريان درون سازماني زمان شكل مي گيرد كه وقتي روابط عمومي شفافيت و پاسخگويي را نهادينه مي كند، كاركنان از وضعيتِ انجامِ وظيفه به وضعيتِ تعهد و مالكيت تغيير حالت مي دهند. كارمندي كه به مديريت اعتماد دارد، خلاق تر است، نوآوري مي كند و در مواقع بحراني، همچون عضوي از خانواده ي سازمان عمل مي كند.
اما در ساحتِ بيروني سازمان و در محيط پيراموني (مشتريان و رسانه ها) اعتماد، هزينه هاي تراكنش (Transaction Costs) را كاهش مي دهد. مشتريِ معتمد، كمتر پرس وجو مي كند، سريع تر خريد مي كند و وفادارتر است. رسانه اي كه به صداقتِ روابط عمومي ايمان دارد، در بحران ها به جاي شاكي، به پُلِ ارتباطي تبديل مي شود.
3. معادله ي موفقيت چگونه شكل مي گيرد : روابط عموميِ معنادار يكي از مولفه هاي اساسي و يكي از پلزل هاي است كه تا در جايگاه مشاور از قدرت تنوير و اقناع برخودار بلشد تا مديران ارشد اين فرمول را در اتاق فكرِ خود تثبيت كنند و آن عبارتست از :
{شفافيت} + {پاسخگويي} +{شنيدنِ صدايِ ذينفعان} ={اعتماد}
{اعتماد} + {تعهد} = {بهره وريِ عملياتي}
روابط عموميِ اثربخش، سازماني را مي سازد كه براي اثباتِ ادعاهاي خود، نياز به بودجه هاي گزافِ تبليغاتي ندارد؛ زيرا شهرتِ واقعي حاصلِ عملكردِ درست و بازتابِ دقيق است، كه جايگزينِ تصويرسازي هاي مصنوعي شده است.
4. فراخوان به اقدام براي مديران
براي اينكه اين نگاه به بدنه سازمان تزريق شود، سه گام اجرايي پيشنهاد مي گردد:
1. تغييرِ جايگاهِ روابط عمومي: روابط عمومي بايد در جلسات تصميم گيريِ كلان (استراتژي و عمليات) حضور داشته باشد. روابط عمومي كه از تصميماتِ استراتژيك بي خبر است، نمي تواند معمارِ ارتباطات باشد.
2. تغييرِ شاخص هاي عملكرد : به جاي شمارشِ تعدادِ اخبارِ منتشر شده و نرخ ديده شدن و رويكرد صرف كمي گرايانه بي اثر ، شاخص هاي جديدي نظير نرخِ اعتمادِ ذينفعان، ميزان مشاركت كاركنان در تصميمات ، سرعتِ بازيابيِ شهرت پس از بحران " افزايش ميزان خشنودي و رضليتمندي ذينعان " ، " افزايش ميزان تعامل و مشاركت ذينفعان " ، " اثر ترازنامه و سود و زياني ذينفعان در كاهش هزينه و افزايش درآمد " و كاهشِ شكاياتِ مشتريان را تعريف و جايگزين نمود
3. فرهنگ سازي براي پرسشگري: مديران بايد به روابط عمومي اجازه دهند كه صدايِ منتقدِ مشتري و كارمند را بدون سانسور به گوش آن ها برساند. پاسخگويي به پرسش هاي سخت،چالش برانگيز ، سريع ترين راه براي توليدِ اعتمادِ پايدار است.
زمانِ مديريتِ سازمان با اطلاعاتِ يك طرفه به پايان رسيده است. امروزه بهره وري، نتيجه ي گفت وگويِ مستمر است. سازمان هايي كه روابط عمومي را به عنوان بازويِ اصليِ خود در اعتمادسازي به رسميت مي شناسند، نه تنها هزينه هاي پنهانِ خود را كاهش مي دهند، بلكه در بازارهاي متلاطم، از مزيت رقابتيِ شهرت برخوردار خواهند بود.روابط عموميِ مدرن، ابزارِ تزئيني نيست؛ زيرساختِ بقا و رشدِ سازمان است. مديران هوشمند تلاش مي كنند تا روابط عمومي هوشمند را براي تحقق اصل مهم اعتماد سازي درون سازماني و برون سازماني بكار گيرند و اعتماد سازي را ظرفيتي بي بديل براي تغيير رويكرد كاركنان به سرمايه انساني متعهد و وفادار با كاركرد خلاقانه و نوآورانه براي بهره وري مد نظر قرار دهند و نشان دهند كه كنار بسيار از عوامل و مولفه هاي موثر اعتماد و اعتماد سازي محيط درون و محيط بيرون سازمان را در يك اكو سيستم به سمت رفتار بهره ورانه و بهره وري سوق مي دهد و روابط عمومي تواند يكي از بازيگران فعال و موثر اين اتفاق مهم باشد
لينك كوتاه: https://www.shara.ir/?p=55921