اصول اخلاقي و حرفه اي گرايي در روابط عمومي

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| مسايل قانوني و اخلاقي در ارتباط تنگاتنگ با حرفه روابط عمومي قرار دارند؛ اما با اين حال كاملاً به يكديگر شباهت ندارند. حتي در صورت عدم اثبات نقض قانون، كارمند روابط عمومي ممكن است به خاطر رفتار غيراخلاقي طبق آيين نامه هاي اخلاقي مجازات شود. قانون، مبناي اين آيين نامه است و رفتار اخلاقي بايد از حداقل استاندارد، بالاتر باشد. اصول اخلاقي، چيزي بيش تر از صداقت داشتن و مطيع قانون بودن است. اين اصول به معناي خوب بودن، از لحاظ اخلاقي است. تاريخ روابط عمومي مملو از اقامة دعوا و ابرام رفتار غيراخلاقي است. شايد اين موضوع در ساير حرفه ها حساسيتي ايجاد نكند؛ اما كاركنان روابط عمومي ها، بويژه نسبت به هر نوع بدگماني در مورد بدرفتاري، حساس هستند. اين حساسيت از آن روست كه روابط عمومي ها، غالباً به صدور اطلاعيه ها و اعلام سياست هاي اخلاقي، براي ارتقاي اقدامات مسئولانه سازمان در برابر اجتماع مي پردازد. به منظور كمك به ارايه رهنمود براي تصميم گيري هاي اخلاقي، انجمن روابط عمومي آمريكا و انجمن بين المللي ارتباطگران تجاري (IABC) اصول رفتار اخلاقي را تدوين كرده اند. در عين حالي كه هر دو انجمن، كاركنان را به پايبندي به رفتار اخلاقي تشويق مي كنند، فقط انجمن روابط عمومي آمريكا، داراي برنامه اي براي اجراي اين اصول است. مسايل اخلاقي اغلب در ارتباط حرفه اي با مشتريان، نمايندگان رسانه هاي خبري، تحليل گران مالي و ديگران به منصه ظهور مي رسد حرفه گرايي فزاينده يكي از راه هاي احتمالي حل مسايل مربوط به رفتار اخلاقي به شمار مي آيد، اگرچه حتي با وضع قانون صدور پروانه كار، رفتار اخلاقي باز هم تابعي از رفتار فردي است. چالش عمل به اصول اخلاقي هر كس در زندگي، با معماي پيچيده اصول اخلاقي مواجه مي شود. اصول اخلاقي چيست؟ معيارها يا الگوهاي مشترك كدامند؟ شيوه هاي پرهيز از تنگناهاي اخلاقي و مواجهه با آنها كدام است؟ مارك مك الريث، در كتاب «مديريت روابط عمومي نظام يافته و اخلاقي»، اصول اخلاقي را چنين تعريف مي كند: «مجموعه معيارهايي كه با آن، درباره درست يا غلط بودن هر چيز داوري مي شود». «از نظر وي، كار ويژه مديران روابط عمومي ايجاد معيارهايي است كه بر پايه آن در سازمان تصميم گيري مي شود.» به اين ترتيب، مديران رهنمودهايي را ارايه مي دهند كه براساس آن كاركنان درباره درست يا غلط بودن هر چيز داوري كنند. اصول اخلاقي براي روابط عمومي به چهار دليل، مورد توجه خاص قرار دارد: 1ـ كاركنان آگاهند كه روابط عمومي ها تا حدي مشهور به رفتار غيراخلاقي هستند. 2ـ روابط عمومي ها اغلب، منبع اظهارات اخلاقي از يك سازمان و منشاء سياست گذاري اخلاقي و اجتماعي براي آن سازمان هستند. 3ـ كاركنان تلاش كرده اند تا اصولي اخلاقي در خور حرفه خويش را تدوين كنند. 4ـ كاركنان روابط عمومي ها، بايد به نمايندگي از سازمان هاي خود، به عنوان ميانجي هاي اخلاقي براي كساني كه در خدمت آنها هستند، عمل كنند. به اين ترتيــب، كــارمند روابــط عــمومي بـايد اخلاقي ترين فرد در سازمان باشد. همان گونه كه اشاره خواهد شد، فعاليت روابط عمومي ها بر پايه اعتماد استوار است. نقض كنندگان به اين اعتماد، به خود و همكارانشان به يك اندازه آسيب خواهند رساند. كاركنان روابط عمومي، در خصوص ادعاي رفتار غيراخلاقي، بسيار حساسند و حتي حالت تدافعي دارند. اصطلاح روابط عمومي گاهي به عنوان مترادفي براي دروغگويي، تحريف، گزينشي عمل كردن يا پنهان كردن به كار مي رود. روزنامه وال استريت ژورنال، در مقاله اي به نقل از معاون سابق روابط عمومي شركت يونايتد برندز، به كاستي هاي اخلاقي روابط عمومي ها اشاره مي كند. وي مي گويد: «هر چه بيش تر دربارة اين موضوع فكر مي كردم و هر چه بيش تر در اتفاقات پيرامون خود دقت مي كردم، بيش تر مطمئن مي شدم كه روابط عمومي ها در به افتضاح كشاندن دنيا دست دارند. مي توانستم دست روابط عمومي را ببينم كه ريسمان ها را مي كشد، حوادث را ايجاد مي كند و روي اتفاقات سرپوش مي گذارد... به هر جا نگاه مي كردم، مثل اين بود كه قدرت تخيل و سبك نگارش به جاي واقعيت نشسته اند». اگر چه برخي از پژوهش هاي محدود، اين حرفه را از نظر صداقت و پايبندي به اصول اخلاقي در رتبه نازلي قرار داده اند، با اين حال لين سالوت در پژوهشي تازه، از مردم خواست تا نظر خود را دربارة كاركنان روابط عمومي بيان كنند. نتايج اين تحقيق هم زمان اخبار خوب و بدي را نشان داد. روي هم رفته، اخبار خوب حاكي از آن است كه در نظر عامة مردم، وجهة كاركنان روابط عمومي، بهتر از آن چيزي است كه خيلي ها تصور مي كنند. بر اساس نتايج اين تحقيق، ميزان اعتبار كاركنان روابط عمومي در ميان ساير مشاغل «بالاتر از حد متوسط» است. مانند گروه ها يا حرفه اي ديگر، روابط عمومي نيز داراي كاركنان پايبند به اصول اخلاقي و كاركنان خاطي است. با اين حال، از آنجا كه روابط عمومي به عنوان حرفه اي بالنده تلاش دارد تا در تصميم گيري هاي اقتصادي، نماينده مردم و در كنار آن، نماينده سازمان هم باشد، كاركنان آن اغلب به معيارهاي بالاتري پايبندند. رسانه ها و افراد مختلف، به سرعت رفتار فريبكارانه را كه شايد در ساير حرفه هاي رقيب امري عادي به شمار آيد، برملا خواهند ساخت. اصول اخلاقي به عنوان معيارهاي سلوك اجتماعي اصول اخلاقي، تعيين كننده درست يا غلط بودن هر چيز، از لحاظ اخلاقي در سلوك اجتماعي است كه معمولاً به وسيله معيارها حرفه ها، سازمان ها و افراد تعيين مي شود. رفتار اخلاقي عامل اساسي تشخيص متمدن و غير متمدن در جامعه است. آلن سنتر و پاتريك جكسون معتقدند كه پنج عامل تنظيم كننده سلوك اجتماعي است: 1ـ سنت: شيوه هايي كه به وسيله آن در زمان هاي گذشته موقعيت، بررسي يا كنترل مي شد. 2ـ افكار عمومي: رفتار جاري قابل قبول براساس نظر اكثريت همگنان فرد. 3ـ قانون: آن دسته از رفتارهايي كه از طريق قانونگذاري مجاز يا ممنوع به شمار مي روند. 4ـ اصول اخلاقي: مجموعه معيارهايي كه به وسيله حرفه ها، سازمان ها يا خود، بر پايه خود آگاهي ايجاد مي شود و براساس آن مشخص مي شود كه چه چيز براي خود و سايرين درست و عادلانه به شمار مي آيد؟ از آنجايي كه در واقع اخلاق، بنيان اصول اخلاقي محسوب مي شود، تفكيك آنها از يكديگر بسيار دشوار است. در بسياري از موارد موضوع درست يا غلط بودن جزء امور اخلاقي به شمار نمي رود. مثلاً بي توجهي به خط عابر پياده، مفهوم درست يا غلط بودن را در خود دارد؛ اما موردي اخلاقي نيست. به اين ترتيب اگر موضوع مورد بحث، موضوعي دربارة درست يا غلط بودن از لحاظ اخلاقي نباشد، اخلاقي به شمار نمي رود. مضمون اخلاقي، چيزي است كه موضوع اخلاقي را به وجود مي آورد. اصول اخلاقي فردي رالف والدو امرسون فيلسوف آمريكايي - زماني گفت «آنچه كه هستيد هميشه چون ابري بر شما سايه افكنده است و غرش رعد طوري است كه نمي توانم صدايتان را بشنوم.» همين فلسفه در كار ايوي لي كه به عنوان «پدر روابط عمومي» شناخته مي شود. مشهود بود؛ زيرا از نظر وي كار روابط عمومي ها و نه سخنان آنها، حايز اهميت بيشتري است. اعلاميه اصول ايوي لي در سال 1906 م، اولين قانوننامه اصول اخلاقي حرفه اي روابط عمومي بود اگر چه فطرت فرد و وجدان شخصي كاركنان اين حرفه، مهم تر از راهبرد اصول اخلاقي حرفه اي روابط عمومي است. اگر اصول اخلاق حرفه اي را صرفاً ناشي از شخصيت صاحب حرفه بدانيم، رفتار وي بايد در سطح استانداردهاي اخلاقي سطح بالايي باشد كه بر عملكردش تأثير بگذارد. جيمز گرونيگ، مبلغ حرفه گرايي روابط عمومي معتقد است كه كاركنان اين حرفه بايد به دو اصل اساسي اخلاقي پايبند باشند: 1ـ آنها بايد مصمم به پايبندي به اصول اخلاقي باشند و قصد نداشته باشند كه به ديگران لطمه بزنند، بلكه به جاي آن بايد صادق و قابل اعتماد باشند. 2ـ آنها بايد از كارهايي كه ممكن است پيامدهاي نامطلوبي براي ديگران داشته باشد، سخت پرهيز كنند. در دل هر بحثي دربارة اصول اخلاقي روابط عمومي، مسايلي وجود دارد كه عميقاً براي كاركنان روابط عمومي مشكل آفرين است. به عنوان مثال، آيا كارمند روابط عمومي مي تواند: 1ـ به خاطر مشتري يا كارفرما دروغ بگويد؟ 2ـ براي كسب اطلاعات درباره مشتري هاي ديگر، اقدام به فريبكاري كند؟ 3ـ موقعيتي خطرناك يا عملي غيرقانوني را كتمان كند؟ 4ـ اطلاعاتي ارايه كند كه فقط بخشي از حقيقت را نشان مي دهد؟ 5ـ براي به سازش كشاندن گزارشگران يا قانونگذران، چيزي (هديه، سفر، اطلاعات) به آنها اهدا كند؟ 6ـ براي پوشاندن حقايق ناخوشايند، اطلاعات واقعي؛ اما گمراه كننده ارايه كند؟ بسياري از كاركنان روابط عمومي خود را ناگزير از پاسخ به سؤالاتي از اين دست مي يابند، اگرچه بسياري از آنها مي گويند كه به ندرت ناچار به مخدوش كردن ارزش هاي شان مي شوند؛ اما اين پرسش ها همچنان باقي است. كاركنان روابط عمومي با مراعات معيارهاي اخلاقي خود، مي توانند از موقعيت دشوار و آزار دهنده دور بمانند. حفظ معيارهاي اخلاقي، كليد ايجاد رابطه اي مبتني بر اعتماد ميان كارمندان، كارفرمايان، مشتريان، رسانه ها و ديگران است. به دليل اهميت رفتار اخلاقي در فعاليت روابط عمومي ها، تلاش شده است تا براي كساني كه از معيارهاي حرفه اي تخطي مي كنند، مجازات هايي پيش بيني شود. اگر چه بسياري از كاركنان روابط عمومي، معمولاً انتقاد علني از يكديگر را خلاف اخلاق حرفه اي تلقي مي كنند، اما بيشتر وقت ها لازم است كه براي اجراي تعهدات ناشي از اخلاق حرفه اي، موضوع مطرح شود. هنگامي كه چند تن از كاركنان روابط عمومي عليه كمپاني لاستيك سازي فايرستون به خاطر عدم انتشار اطلاعات درست درباره لاستيك هاي پرده دار معيوب اين شركت، به صراحت اظهار نظر كردند و زماني كه در برخي ديگر از آنها انتشار اطلاعيه هاي ستيزه جويانه در مطبوعات در حادثه اتمي جزيره تري مايل را به باد انتقاد گرفتند. همكارانشان و آنان را نكوهش كردند، براي مثال نشريات PR News و Public Retations Journal، منتقدان كمپاني فايرستون را غيرحرفه اي لقب دادند. از نظر تامس بيونيز، كارمند روابط عمومي داراي پنج تعهد اخلاقي است: 1ـ نسبت به خودمان ـ پاسداري از اتحاد ميان خودمان 2ـ نسبت به مشتري ها ـ محترم شمردن قراردادها و استفاده از تخصص حرفه اي خود به نفع مشتري. 3ـ نسبت به سازمان يا كارفرمايان ـ پايبندي به اهداف و سياست هاي سازمان. 4ـ نسبت به حرفه همكاران حرفه اي ـ رعايت موازين حرفه اي و در سطح گسترده تر، وجهة همكاران حرفه اي. 5ـ نسبت به جامعه ـ توجه به نيازها و درخواست هاي اجتماعي. متأسفانه، اغلب موقعيت هاي اخلاقي سياه و سفيد نيستند. وقتي بخشي از پنج تعهد اساسي بيونيز با موضوع اخلاقي تضاد پيدا مي كند، كاركنان روابط عمومي بايد تصميم بگيرند كه به نظر آنها، ادعاي چه كسي از بيش ترين اهميت برخوردار است يا كدام يك كمترين لطمه را به افراد وارد مي كند؟ به اين ترتيب، وقتي سياست هاي كارفرما با معيارهاي حرفه اي يا احكام وجدان فردي مغايرت پيدا كند، كدام يك از اولويت برخوردار خواهند بود؟ موضوع كلي اصول اخلاقي تجاري مناقشه برانگيزتر از موضوع اصول اخلاقي فردي است. توافق در مورد اصطلاحات كه هر صاحب حرفه اي موظف به رفتار اخلاقي است، نسبتاً آسان است. متأسفانه برگرداندن اين مفاهيم كلي به قوانين اراده كننده فعاليت هاي تجاري در يك محيط رقابت آميز، به اين آساني نبوده است. انجمن روابط عمومي آمريكا، آيين نامه استانداردهاي حرفه اي براي فعاليت روابط عمومي ها را تدوين كرده است. به طور كلي، اين آيين نامه اختياري منادي حقيقت، صحت، حسن نيت، انصاف و احساس مسئوليت در برابر مردم است. اين آيين نامه، مانند قانون اساسي آمريكا، قابل تفسير است. انجمن روابط عمومي آمريكا براي پرداختن به اين مسئله، تفسيرهاي رسمي برخي از اين مواد را ارايه كرده است. به عنوان مثال طبق ماده 6 «هيچ عضوي نيابد در اعمالي كه با هدف تخريب صحت مجراهاي ارتباطي يا اقدامات دولت انجام مي گيرد، شركت كند.» آيا اين اصل به معناي آن است كه شما نمي توانيد هديه اي كوچك، مثل يك خودنويس 10 دلاري را با آرم شركت و شماره تلفن خود، در يك مجلس عمومي به خبرنگاران اهداء كنيد؟ خير به اين معنا نيست. تفسير اين ماده مي گويد كه هدايايي با «ارزش ناچيز» قابل قبول است. آيا منظور از ماده 6 آن است كه «سفرهاي رايگان» ممنوع است؟ خير، مادامي كه رويداد خاص رسانه اي داراي ارزش خبر مشروع باشد و هيچ فشاري براي ايجاد خبر بويژه، تحريف خبري وجود نداشته باشد. به همين ترتيب براساس اين ماده، اهداي نمونه محصولات يا خدمات مجاز به نمايندگان رسانه ها كه به اين محصولات توجه خاصي داشته باشند، ممنوع نيست. همچنين طبق آيين نامه، اعطاي محصولات رايگان يا با تخفيف قيمت به رسانه ها، در صورتي كه نرخ تخفيف به منظور استفاده تجاري باشد و شامل حال همه نويسندگان باشد، بلامانع است. از سوي ديگر، كاركنان روابط عمومي بايد بدانند كه بسياري از نمايندگان رسانه ها اصول خاص خود را دارند كه قبول هر چيز رايگان از روابط عمومي ها را ممنوع مي كند. براي مثال، خط مشي اخلاقي شركت اسكريپس هاوارد «كالاي رايگان» را منع مي كند. اگر شركت به رويداد يا محصولي خاص علاقه مشروع خبري دارد، گزارشگران و دبيران خبر بايد وظيفه خود را انجام دهند، در غير اين صورت بايد خطر اخراج شان را بپذيرند. ارتباط اخلاقي با رسانه هاي خبري شايد سرنوشت سازترين روابطي را كه روابط عمومي ها اداره مي كنند، ارتباط با رسانه هاي خبري باشد. در اينجا هر چيزي به جز صداقت محض، اعتبار را مخدوش ساخته و همراه با آن، وجود كارمند روابط عمومي را براي كارفرما يا مشتري بي فايده مي سازد. همه رسانه هــاي خــبري بــراي بــيشتر اطلاعاتي كه به تماشاگران، خوانندگان و شنوندگان خود منتقل مي سازند، متكي به روابط عمومي ها هستند. اگرچه گاهي اطلاعيه هاي روابط عمومي ها، فقط به عنوان مطلع خبر براي پيشبرد مطالب خبري مورد استفاده قرار مي گيرد؛ با اين حال، گزارشگران و دبيران خبري با اطمينان به صحت و كامل بودن اطلاعيه روابط عمومي با كمي تغيير آن را به كار مي برند. اعتماد كه اساس فعاليت روابط عمومي را شكل مي دهد، تنها از طريق فعاليت اخلاقي ايجاد مي شود. بنابراين، تدارك سفرهايي كه داراي ارزش هاي خبري مشكوك باشند، ترتيب دادن ميهماني هاي پرخرج، اهداي هداياي گران قيمت و التفات شخصي نسبت به روزنامه نگاران، كارآيي كارمند روابط عمومي را كم رنگ مي كند. حتي اگر روزنامه نگار درخواست انجام كاري را براي خود داشته باشد، كارمند روابط عمومي پايبند به اخلاق بايد با نزاكت تمام، راهي براي خلاص شدن پيدا كند. در بلند مدت، كسب وجهه به خاطر صداقت و درستي در مناسبات با رسانه ها ثمربخش خواهد بود. اگرچه برخي از پژوهش ها همواره نشان داده اند كه كاركنان روابط عمومي و روزنامه نگاران به ارزش هاي حرفه اي مشابهي پايبندند و قضاوت هاي خبري يكساني دارند، همان نتايج بيانگر آن است كه روزنامه نگاران كاملاً بر اين باورند كه كاركنان روابط عمومي فاقد ارزش هاي حرفه اي هستند. شايد عدم تمايل معدودي از كاركنان روابط عمومي ها به حفظ معيارهاي اخلاقي، دليل اين تصور غلط باشد. اصول اخلاقي و قوانين موضوعات اخلاقي و قانوني همواره از شرايط مشابه ناشي مي شود؛ اما كارمند روابط عمومي بايد تفاوت ميان آنها را در نظر داشته باشد. تخــطي نــكردن از قانـون به معناي تضمين رفتار اخلاقي نيست؛ زيرا قانون فقط براي برخورد با بدترين ـ يا حداقل عمومي ترين ـ جرم ها وضع شده است. بسياري از دعاوي و شكايات، حتي آن دسته از شكاياتي كه بر پايه حيله گري با فريبكاري بوده، با هدف برخورد در محدوده هاي قانوني انجام شده است. اگر چه درك درست قانون اهميت دارد؛ اما كارمند روابط عمومي بايد به استانداردهاي بالاتري براي تصميم گيري پايبند باشد. كارمند روابط عمومي شركت هاي دولتي نسبت به انتشار اخبار درست در مورد سود سهام، درآمدها، محصولات جديد، ادغام ها و ديگر تحولاتي كه ممكن است بر قيمت اوراق بهادار بيفزايد، موظف به رعايت اخلاق و قانون است. تأخير در انتشار چنين اخباري ممكن است منجر به كسب منافع مالي ناعادلانه براي كاركنان شركت شود. كميسيون اوراق بهادار و معاملات و معاملات انفرادي سهام، صريحاً بر اين مقررات تأكيد مي كنند. همچنين شركت ها منع شده اند كه از راهكارهاي روابط عمومي براي فروش اوراق بهادار استفاده كنند؛ كاركنان روابط عمومي بايد كاملاً از مقررات كميسيون بازرگاني فدرال و اداره امور غذايي و دارويي، با توجه به بازاريابي محصولات و خدمات آگاه باشند. قانونگذاري در مورد اعمالي از قبيل دعاوي اثبات نشده، شهادت هاي دروغ، قيمت گذاري خلاف واقع، تحقيقات شبه مستقل است و رقابت ساختگي از طريق اين مؤسسات صورت مي پذيرد. ايجاد معيارهايي براي حرفه اي در حال توسعه براي تبديل هر شغل به يك حرفه، چهار معيار بايد وجود داشته باشد: 1ـ تخصص كه شامل دانش و مهارت تخصصي مي شود كه نياز اصلي هر حرفه، در به انجام رساندن كار خود، در جامعه است. 2ـ استقلال، به معناي فعاليت صاحب حرفه بدون دخالت خارجي است. 3ـ تعهد، به عنوان پيامد تخصص و به معناي مجاهده در راه دستيابي به كمال حرفه اي، بدون توجه به پاداش هاي حاصل از حرفه است. 4ـ مسئوليت، كه به معناي آن است كه قدرت حاصل از تخصص، مستلزم رابطه اي حاكي از اعتماد با سهامداران است. اگرچه اين چهار معيار حايز اهميت هستند؛ اما معيار آخري يعني مسئوليت، از طريق اصول اخلاقي، سازمان هاي حرفه اي و كسب پروانة كار شكل مي گيرد. از اين رو براي تبديل يك شغل به حرفه اي تمام عيار، بايد اصول اخلاقي پيشرفته و نافذ، سازمان هاي حرفه اي فعال و ابزار كنترل راه هاي ورود به حرفه، وجود داشته باشد. صدور مجوز كار، روابط عمومي را به حرفه اي تمام عيار مبدل خواهد ساخت. جيمز گرونيگ و تادهانت، فهرستي از پنج ويژگي يك گروه حرفه اي نسبتاً جوان، پيشرفت قابل ملاحظه اي در همه زمينه ها داشته است؛ اما كاركنان آن هنوز محتاج تلاش هايي بيشتر و تشويق ديگران به پذيرش اين هنجارها هستند: 1ـ مجموعه اي از ارزش هاي حرفه اي حرفه اي ها به طور خاص، معتقدند كه خدمت به ديگران مهم تر از دستاوردهاي مالي براي خودشان است. آنها با قاطعيت استقلال حرفه اي را ارج مي نهند. 2ـ عضويت در سازمان حرفه اي قدرتمند سازمان هاي حـرفه اي، تماس كاركنان روابط عمومي را با كاركنان ساير حرفه هايي كه حمايتشان مورد نياز روابط عمومي است، امكان پذير مي سازد. 3ـ پيروي از هنجارهاي حرفه اي يك حرفة واقعي داراي اصول اخلاقي و روش اعمال آن اصول است. 4ـ سنت روشنگرانه و مجموعه معرفي تثبيت شده يك حرفه بايد داراي مجموعه اي واحد و جا افتاده از معرفت باشد. 5ـ مهارت هاي فني كسب شده از طريق آموزش حرفه اي كاركنان بايد داراي مهارت هاي فني مورد لزوم براي اراية خدمات منحصر به فرد و ضروري باشند.