اصول اخلاقی و حرفه‌ای گرایی در روابط عمومی

اصول اخلاقی و حرفه‌ای گرایی اصول اخلاقی و حرفه‌ای گرایی


پیش نگری
مسایل قانونی و اخلاقی در ارتباط تنگاتنگ با حرفه روابط عمومی قرار دارند؛ اما با این حال کاملاً به یکدیگر شباهت ندارند. حتی در صورت عدم اثبات نقض قانون، کارمند روابط عمومی ممکن است به خاطر رفتار غیراخلاقی طبق آیین نامه های اخلاقی‌ مجازات شود.

قانون، مبنای این آیین نامه است و رفتار اخلاقی باید از حداقل استاندارد، بالاتر باشد. اصول اخلاقی، چیزی بیش‌تر از صداقت داشتن و مطیع قانون بودن است. این اصول به معنای خوب بودن، از لحاظ اخلاقی است.


تاریخ روابط‌عمومی مملو از اقامة دعوا و ابرام رفتار غیراخلاقی است. شاید این موضوع در سایر حرفه‌ها حساسیتی ایجاد نکند؛‌ اما کارکنان روابط عمومی‌ها، بویژه نسبت به هر نوع بدگمانی در مورد بدرفتاری، حساس هستند.

این حساسیت از آن روست که روابط عمومی‌ها، غالباً به صدور اطلاعیه‌ها و اعلام سیاست‌های اخلاقی، برای ارتقای اقدامات مسئولانه سازمان در برابر اجتماع می‌پردازد.


به منظور کمک به ارایه رهنمود برای تصمیم‌گیری‌های اخلاقی، انجمن روابط عمومی آمریکا و انجمن بین المللی ارتباطگران تجاری (IABC)‌ اصول رفتار اخلاقی را تدوین کرده‌اند.


در عین حالی که هر دو انجمن، کارکنان را به پایبندی به رفتار اخلاقی تشویق می‌کنند، فقط انجمن روابط عمومی آمریکا، دارای برنامه‌ای برای اجرای این اصول است.


مسایل اخلاقی اغلب در ارتباط حرفه‌ای با مشتریان، نمایندگان رسانه‌های خبری، تحلیل‌گران مالی و دیگران به منصه ظهور می‌رسد حرفه‌گرایی فزاینده یکی از راه‌های احتمالی حل مسایل مربوط به رفتار اخلاقی به شمار می‌آید، اگرچه حتی با وضع قانون صدور پروانه کار، رفتار اخلاقی باز هم تابعی از رفتار فردی است.


چالش‌ عمل به اصول اخلاقی

هر کس در زندگی، با معمای پیچیده اصول اخلاقی مواجه می‌شود. اصول اخلاقی چیست؟ معیارها یا الگوهای مشترک کدامند؟ شیوه‌های پرهیز از تنگناهای اخلاقی و مواجهه با آنها کدام است؟


مارک مک الریث، در کتاب «مدیریت روابط عمومی نظام یافته و اخلاقی»، اصول اخلاقی را چنین تعریف می‌کند: «مجموعه معیارهایی که با آن، درباره درست یا غلط بودن هر چیز داوری می‌شود».


«از نظر وی، کار ویژه مدیران روابط عمومی ایجاد معیارهایی است که بر پایه آن در سازمان تصمیم‌گیری می‌شود.» به این ترتیب، مدیران رهنمودهایی را ارایه می‌دهند که براساس آن کارکنان درباره درست یا غلط بودن هر چیز داوری کنند. اصول اخلاقی برای روابط عمومی به چهار دلیل، مورد توجه خاص قرار دارد:


کارکنان آگاهند که روابط عمومی‌ها تا حدی مشهور به رفتار غیراخلاقی هستند.
روابط عمومی‌ها اغلب، منبع اظهارات اخلاقی از یک سازمان و منشاء سیاست‌گذاری اخلاقی و اجتماعی برای آن سازمان هستند.
کارکنان تلاش کرده‌اند تا اصولی اخلاقی در خور حرفه خویش را تدوین کنند.
کارکنان روابط عمومی‌ها، باید به نمایندگی از سازمان‌های خود، به عنوان میانجی‌های اخلاقی برای کسانی که در خدمت آنها هستند، عمل کنند.

به این ترتیــب، کــارمند روابــط عــمومی بـاید اخلاقی‌ترین فرد در سازمان باشد. همان گونه که اشاره خواهد شد، فعالیت روابط عمومی‌ها بر پایه اعتماد استوار است. نقض کنندگان به این اعتماد، به خود و همکارانشان به یک اندازه آسیب خواهند رساند.

کارکنان روابط عمومی، در خصوص ادعای رفتار غیراخلاقی، بسیار حساسند و حتی حالت تدافعی دارند. اصطلاح روابط عمومی گاهی به عنوان مترادفی برای دروغگویی، تحریف، گزینشی عمل کردن یا پنهان کردن به کار می‌رود.

روزنامه وال استریت ژورنال، در مقاله‌ای به نقل از معاون سابق روابط عمومی شرکت یونایتد برندز، به کاستی‌های اخلاقی روابط عمومی‌ها اشاره می‌کند. وی می‌گوید: «هر چه بیش‌تر دربارة این موضوع فکر می‌کردم و هر چه بیش‌تر در اتفاقات پیرامون خود دقت می‌کردم، بیش‌تر مطمئن می‌شدم که روابط عمومی‌ها در به افتضاح کشاندن دنیا دست دارند.


می‌توانستم دست روابط عمومی را ببینم که ریسمان‌ها را می‌کشد، حوادث را ایجاد می‌کند و روی اتفاقات سرپوش می‌گذارد… به هر جا نگاه می‌کردم، مثل این بود که قدرت تخیل و سبک نگارش به جای واقعیت نشسته‌اند».


اگر چه برخی از پژوهش‌های محدود، این حرفه را از نظر صداقت و پایبندی به اصول اخلاقی در رتبه نازلی قرار داده‌اند، با این حال لین سالوت در پژوهشی تازه، از مردم خواست تا نظر خود را دربارة کارکنان روابط عمومی بیان کنند.


نتایج این تحقیق هم زمان اخبار خوب و بدی را نشان داد. روی هم رفته، اخبار خوب حاکی از آن است که در نظر عامة مردم، وجهة کارکنان روابط عمومی، بهتر از آن چیزی است که خیلی‌ها تصور می‌کنند. بر اساس نتایج این تحقیق، میزان اعتبار کارکنان روابط عمومی در میان سایر مشاغل «بالاتر از حد متوسط» است.


مانند گروه ها یا حرفه‌ای دیگر، روابط عمومی نیز دارای کارکنان پایبند به اصول اخلاقی و کارکنان خاطی است. با این حال، از آنجا که روابط عمومی به عنوان حرفه‌ای بالنده تلاش دارد تا در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی، نماینده مردم و در کنار آن، نماینده سازمان هم باشد، کارکنان آن اغلب به معیارهای بالاتری پایبندند. رسانه‌ها و افراد مختلف، به سرعت رفتار فریبکارانه را که شاید در سایر حرفه‌های رقیب امری عادی به شمار آید، برملا خواهند ساخت.


اصول اخلاقی به عنوان معیارهای سلوک اجتماعی


اصول اخلاقی، تعیین کننده درست یا غلط بودن هر چیز، از لحاظ اخلاقی در سلوک اجتماعی است که معمولاً به وسیله معیارها حرفه‌ها، سازمان‌ها و افراد تعیین می‌شود. رفتار اخلاقی عامل اساسی تشخیص متمدن و غیر متمدن در جامعه است.


آلن سنتر و پاتریک جکسون معتقدند که پنج عامل تنظیم کننده سلوک اجتماعی است:


1ـ سنت: شیوه‌هایی که به وسیله آن در زمان‌های گذشته موقعیت، بررسی یا کنترل می‌شد.


2ـ افکار عمومی: رفتار جاری قابل قبول براساس نظر اکثریت همگنان فرد.


3ـ قانون: آن دسته از رفتارهایی که از طریق قانونگذاری مجاز یا ممنوع به شمار می‌روند.


4ـ اصول اخلاقی: مجموعه معیارهایی که به وسیله حرفه‌ها، سازمان‌ها یا خود، بر پایه خود‌آگاهی ایجاد می‌شود و براساس آن مشخص می‌شود که چه چیز برای خود و سایرین درست و عادلانه به شمار می‌آید؟

از آنجایی که در واقع اخلاق، بنیان اصول اخلاقی محسوب می‌شود، تفکیک آنها از یکدیگر بسیار دشوار است. در بسیاری از موارد موضوع درست یا غلط بودن جزء امور اخلاقی به شمار نمی‌رود. مثلاً بی‌توجهی به خط عابر پیاده، مفهوم درست یا غلط بودن را در خود دارد؛ اما موردی اخلاقی نیست. به این ترتیب اگر موضوع مورد بحث، موضوعی دربارة درست یا غلط بودن از لحاظ اخلاقی نباشد، اخلاقی به شمار نمی‌رود. مضمون اخلاقی، چیزی است که موضوع اخلاقی را به وجود می‌آورد.

اصول اخلاقی فردی

رالف والدو امرسون فیلسوف آمریکایی – زمانی گفت «آنچه که هستید همیشه چون ابری بر شما سایه افکنده است و غرش رعد طوری است که نمی‌توانم صدایتان را بشنوم.» همین فلسفه در کار ایوی لی که به عنوان «پدر روابط عمومی» شناخته می‌شود. مشهود بود؛ زیرا از نظر وی کار روابط عمومی‌ها و نه سخنان آنها، حایز اهمیت بیشتری است.


اعلامیه اصول ایوی لی در سال 1906 م، اولین قانوننامه اصول اخلاقی حرفه‌ای روابط عمومی بود اگر چه فطرت فرد و وجدان شخصی کارکنان این حرفه،‌ مهم‌تر از راهبرد اصول اخلاقی حرفه‌ای روابط عمومی است.


اگر اصول اخلاق حرفه‌ای را صرفاً ناشی از شخصیت صاحب حرفه بدانیم، رفتار وی باید در سطح استانداردهای اخلاقی سطح بالایی باشد که بر عملکردش تأثیر بگذارد. جیمز گرونیگ، مبلغ حرفه‌گرایی روابط عمومی معتقد است که کارکنان این حرفه باید به دو اصل اساسی اخلاقی پایبند باشند:


آنها باید مصمم به پایبندی به اصول اخلاقی باشند و قصد نداشته باشند که به دیگران لطمه بزنند، بلکه به جای آن باید صادق و قابل اعتماد باشند.


آنها باید از کارهایی که ممکن است پیامدهای نامطلوبی برای دیگران داشته باشد، سخت پرهیز کنند.


در دل هر بحثی دربارة اصول اخلاقی روابط عمومی، مسایلی وجود دارد که عمیقاً برای کارکنان روابط عمومی مشکل آفرین است. به عنوان مثال، آیا کارمند روابط عمومی می‌تواند:


به خاطر مشتری یا کارفرما دروغ بگوید؟
برای کسب اطلاعات درباره مشتری‌های دیگر، اقدام به فریبکاری کند؟
موقعیتی خطرناک یا عملی غیرقانونی را کتمان کند؟
اطلاعاتی ارایه کند که فقط بخشی از حقیقت را نشان می‌دهد؟
برای به سازش کشاندن گزارشگران یا قانونگذران، چیزی (هدیه، سفر، اطلاعات) به آنها اهدا کند؟
برای پوشاندن حقایق ناخوشایند، اطلاعات واقعی؛ اما گمراه کننده ارایه کند؟


بسیاری از کارکنان روابط عمومی خود را ناگزیر از پاسخ به سؤالاتی از این دست می‌یابند، اگرچه بسیاری از آنها می‌گویند که به ندرت ناچار به مخدوش کردن ارزش‌های شان می‌شوند؛ اما این پرسش‌ها همچنان باقی است.


کارکنان روابط عمومی با مراعات معیارهای اخلاقی خود، می‌توانند از موقعیت‌ دشوار و آزار دهنده دور بمانند. حفظ معیارهای اخلاقی، کلید ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد میان کارمندان، کارفرمایان، مشتریان، رسانه‌ها و دیگران است.


به دلیل اهمیت رفتار اخلاقی در فعالیت روابط عمومی‌ها، تلاش شده است تا برای کسانی که از معیارهای حرفه‌ای تخطی می‌کنند، مجازات‌هایی پیش‌بینی شود.


اگر چه بسیاری از کارکنان روابط عمومی، معمولاً انتقاد علنی از یکدیگر را خلاف اخلاق حرفه‌ای تلقی می‌کنند، اما بیشتر وقت‌ها لازم است که برای اجرای تعهدات ناشی از اخلاق حرفه‌ای، موضوع مطرح شود.


هنگامی که چند تن از کارکنان روابط عمومی علیه کمپانی لاستیک سازی فایرستون به خاطر عدم انتشار اطلاعات درست درباره لاستیک‌های پرده‌دار معیوب این شرکت، به صراحت اظهار نظر کردند و زمانی که در برخی دیگر از آنها انتشار اطلاعیه‌های ستیزه‌جویانه در مطبوعات در حادثه اتمی جزیره تری مایل را به باد انتقاد گرفتند. همکارانشان و آنان را نکوهش کردند، برای مثال نشریات PR News و Public Retations Journal، منتقدان کمپانی فایرستون را غیرحرفه‌ای لقب دادند.


از نظر تامس بیونیز، کارمند روابط عمومی دارای پنج تعهد اخلاقی است:
نسبت به خودمان ـ پاسداری از اتحاد میان خودمان
نسبت به مشتری‌ها‌ ـ محترم شمردن قراردادها و استفاده از تخصص حرفه‌ای خود به نفع مشتری.
نسبت به سازمان یا کارفرمایان ـ پایبندی به اهداف و سیاست‌های سازمان.
نسبت به حرفه همکاران حرفه‌ای ـ رعایت موازین حرفه‌ای و در سطح گسترده‌تر، وجهة همکاران حرفه‌ای.
نسبت به جامعه ـ توجه به نیازها و درخواست‌های اجتماعی.

متأسفانه، اغلب موقعیت‌های اخلاقی سیاه و سفید نیستند. وقتی بخشی از پنج تعهد اساسی بیونیز با موضوع اخلاقی تضاد پیدا می‌کند، کارکنان روابط عمومی باید تصمیم بگیرند که به نظر آنها، ادعای چه کسی از بیش‌ترین اهمیت برخوردار است یا کدام یک کمترین لطمه را به افراد وارد می‌کند؟


به این ترتیب، وقتی سیاست‌های کارفرما با معیارهای حرفه‌ای یا احکام وجدان فردی مغایرت پیدا کند، کدام یک از اولویت برخوردار خواهند بود؟

موضوع کلی اصول اخلاقی تجاری مناقشه برانگیزتر از موضوع اصول اخلاقی فردی است. توافق در مورد اصطلاحات که هر صاحب حرفه‌ای موظف به رفتار اخلاقی است، نسبتاً آسان است.

متأسفانه برگرداندن این مفاهیم کلی به قوانین اراده کننده فعالیت‌های تجاری در یک محیط رقابت آمیز، به این آسانی نبوده است. انجمن‌ روابط عمومی آمریکا، آیین نامه استانداردهای حرفه‌ای برای فعالیت روابط عمومی‌ها را تدوین کرده است. به طور کلی، این آیین نامه اختیاری منادی حقیقت، صحت، حسن نیت، انصاف و احساس مسئولیت در برابر مردم است.

این آیین نامه، مانند قانون اساسی آمریکا، قابل تفسیر است. انجمن روابط عمومی آمریکا برای پرداختن به این مسئله، تفسیرهای رسمی برخی از این مواد را ارایه کرده است.

به عنوان مثال طبق ماده 6 «هیچ عضوی نیابد در اعمالی که با هدف تخریب صحت مجراهای ارتباطی یا اقدامات دولت انجام می‌گیرد، شرکت کند.»

آیا این اصل به معنای آن است که شما نمی‌توانید هدیه‌ای کوچک، مثل یک خودنویس 10 دلاری را با آرم شرکت و شماره تلفن خود، در یک مجلس عمومی به خبرنگاران اهداء کنید؟ خیر به این معنا نیست. تفسیر این ماده می‌گوید که هدایایی با «ارزش ناچیز» قابل قبول است.

آیا منظور از ماده 6 آن است که «سفرهای رایگان» ممنوع است؟ خیر، مادامی که رویداد خاص رسانه‌ای دارای ارزش خبر مشروع باشد و هیچ فشاری برای ایجاد خبر بویژه، تحریف خبری وجود نداشته باشد.

به همین ترتیب براساس این ماده، اهدای نمونه محصولات یا خدمات مجاز به نمایندگان رسانه‌ها که به این محصولات توجه خاصی داشته باشند، ممنوع نیست.

همچنین طبق آیین نامه، اعطای محصولات رایگان یا با تخفیف قیمت به رسانه‌ها، در صورتی که نرخ تخفیف به منظور استفاده تجاری باشد و شامل حال همه نویسندگان باشد، بلامانع است.

از سوی دیگر، کارکنان روابط عمومی باید بدانند که بسیاری از نمایندگان رسانه‌ها اصول خاص خود را دارند که قبول هر چیز رایگان از روابط ‌عمومی‌ها را ممنوع می‌کند. برای مثال، خط مشی اخلاقی شرکت اسکریپس هاوارد «کالای رایگان» را منع می کند.

اگر شرکت به رویداد یا محصولی خاص علاقه مشروع خبری دارد، گزارشگران و دبیران خبر باید وظیفه خود را انجام دهند، در غیر این صورت باید خطر اخراج‌شان را بپذیرند.

ارتباط اخلاقی با رسانه‌های خبری

شاید سرنوشت سازترین روابطی را که روابط عمومی‌ها اداره می‌کنند، ارتباط با رسانه‌های خبری باشد. در اینجا هر چیزی به جز صداقت محض، اعتبار را مخدوش ساخته و همراه با آن، وجود کارمند روابط عمومی را برای کارفرما یا مشتری بی‌فایده می‌سازد.

همه رسانه‌هــای خــبری بــرای بــیشتر اطلاعاتی که به تماشاگران، خوانندگان و شنوندگان خود منتقل می‌سازند، متکی به روابط عمومی‌ها هستند. اگرچه گاهی اطلاعیه‌های روابط عمومی‌ها، فقط به عنوان مطلع خبر برای پیشبرد مطالب خبری مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ با این حال، گزارشگران و دبیران خبری با اطمینان به صحت و کامل بودن اطلاعیه روابط عمومی با کمی تغییر آن را به کار می‌برند.

اعتماد که اساس فعالیت روابط عمومی را شکل می‌دهد، تنها از طریق فعالیت اخلاقی ایجاد می‌شود. بنابراین، تدارک سفرهایی که دارای ارزش‌های خبری مشکوک باشند، ترتیب دادن میهمانی‌های پرخرج، اهدای هدایای گران قیمت و التفات شخصی نسبت به روزنامه‌نگاران، کارآیی کارمند روابط عمومی را کم رنگ می‌کند.

حتی اگر روزنامه نگار درخواست انجام کاری را برای خود داشته باشد، کارمند روابط عمومی پایبند به اخلاق باید با نزاکت تمام، راهی برای خلاص شدن پیدا کند. در بلند مدت، کسب وجهه به خاطر صداقت و درستی در مناسبات با رسانه‌ها ثمربخش خواهد بود.

اگرچه برخی از پژوهش‌ها همواره نشان داده‌اند که کارکنان روابط عمومی و روزنامه‌نگاران به ارزش‌های حرفه‌ای مشابهی پایبندند و قضاوت‌های خبری یکسانی دارند، همان نتایج بیانگر آن است که روزنامه‌نگاران کاملاً بر این باورند که کارکنان روابط عمومی فاقد ارزش‌های حرفه‌ای هستند. شاید عدم تمایل معدودی از کارکنان روابط عمومی‌ها به حفظ معیارهای اخلاقی، دلیل این تصور غلط باشد.

اصول اخلاقی و قوانین

موضوعات اخلاقی و قانونی همواره از شرایط مشابه ناشی می‌شود؛ اما کارمند روابط عمومی باید تفاوت میان آنها را در نظر داشته باشد. تخــطی نــکردن از قانـون به معنای تضمین رفتار اخلاقی نیست؛ زیرا قانون فقط برای برخورد با بدترین ـ یا حداقل عمومی‌ترین ـ جرم‌ها وضع شده است.

بسیاری از دعاوی و شکایات، حتی آن دسته از شکایاتی که بر پایه حیله‌گری با فریبکاری بوده، با هدف برخورد در محدوده‌های قانونی انجام شده است. اگر چه درک درست قانون اهمیت دارد؛ اما کارمند روابط عمومی باید به استانداردهای بالاتری برای تصمیم‌گیری پایبند باشد.

کارمند روابط عمومی شرکت‌های دولتی نسبت به انتشار اخبار درست در مورد سود سهام، درآمدها، محصولات جدید، ادغام‌ها و دیگر تحولاتی که ممکن است بر قیمت اوراق بهادار بیفزاید، موظف به رعایت اخلاق و قانون است. تأخیر در انتشار چنین اخباری ممکن است منجر به کسب منافع مالی ناعادلانه برای کارکنان شرکت شود. کمیسیون اوراق بهادار و معاملات و معاملات انفرادی سهام، صریحاً بر این مقررات تأکید می‌کنند.

همچنین شرکت‌ها منع شده‌اند که از راهکارهای روابط عمومی برای فروش اوراق بهادار استفاده کنند؛ کارکنان روابط عمومی باید کاملاً از مقررات کمیسیون بازرگانی فدرال و اداره امور غذایی و دارویی، با توجه به بازاریابی محصولات و خدمات آگاه باشند. قانونگذاری در مورد اعمالی از قبیل دعاوی اثبات نشده، شهادت‌های دروغ، قیمت گذاری خلاف واقع، تحقیقات شبه مستقل است و رقابت ساختگی از طریق این مؤسسات صورت می‌پذیرد.

ایجاد معیارهایی برای حرفه‌ای در حال توسعه

برای تبدیل هر شغل به یک حرفه، چهار معیار باید وجود داشته باشد:
تخصص که شامل دانش و مهارت تخصصی می‌شود که نیاز اصلی هر حرفه، در به انجام رساندن کار خود، در جامعه است.
استقلال، به معنای فعالیت صاحب حرفه بدون دخالت خارجی است.
تعهد، به عنوان پیامد تخصص و به معنای مجاهده در راه دستیابی به کمال حرفه ای، بدون توجه به پاداش‌های حاصل از حرفه است.
مسئولیت، که به معنای آن است که قدرت حاصل از تخصص، مستلزم رابطه‌ای حاکی از اعتماد با سهامداران است.

اگرچه این چهار معیار حایز اهمیت هستند؛ اما معیار آخری یعنی مسئولیت، از طریق اصول اخلاقی، سازمان‌های حرفه‌ای و کسب پروانة کار شکل می‌گیرد.

از این رو برای تبدیل یک شغل به حرفه‌ای تمام عیار، باید اصول اخلاقی پیشرفته و نافذ، سازمان‌های حرفه‌ای فعال و ابزار کنترل راه‌های ورود به حرفه، وجود داشته باشد. صدور مجوز کار، روابط عمومی را به حرفه‌ای تمام عیار مبدل خواهد ساخت.

جیمز گرونیگ و تادهانت، فهرستی از پنج ویژگی یک گروه حرفه‌ای نسبتاً جوان، پیشرفت قابل ملاحظه‌ای در همه زمینه‌ها داشته است؛ اما کارکنان آن هنوز محتاج تلاش‌هایی بیشتر و تشویق دیگران به پذیرش این هنجارها هستند:

1ـ مجموعه‌ای از ارزش‌های حرفه‌ای
حرفه‌ای‌ها به طور خاص، معتقدند که خدمت به دیگران مهم تر از دستاوردهای مالی برای خودشان است. آنها با قاطعیت استقلال حرفه‌ای را ارج می‌نهند.
2ـ عضویت در سازمان حرفه‌ای قدرتمند
سازمان‌های حـرفه‌ای، تماس کارکنان روابط عمومی را با کارکنان سایر حرفه‌هایی که حمایتشان مورد نیاز روابط عمومی است، امکان پذیر می‌سازد.
3ـ پیروی از هنجارهای حرفه‌ای
یک حرفة واقعی دارای اصول اخلاقی و روش اعمال آن اصول است.
4ـ سنت روشنگرانه و مجموعه معرفی تثبیت شده
یک حرفه باید دارای مجموعه‌ای واحد و جا افتاده از معرفت باشد.
5ـ مهارت‌های فنی کسب شده از طریق آموزش‌ حرفه‌ای
کارکنان باید دارای مهارت‌های فنی مورد لزوم برای ارایة‌ خدمات منحصر به فرد و ضروری باشند.