سعيد معادي: تعاوني ها و روابط عمومي - ضرورت رفتار حرفه اي در عصر ارتباطات

فرايندي كه بخشي از آن به كيفيت روابط عمومي و توانمندي هاي سخت افزاري و نرم افزاري اين نهاد مدني برمي گردد و بخش ديگر نيز به رفتار حرفه اي مديريت ارشد شركت و فهم آن از اهميت ارتباطات در ميزان موفقيت وابسته است. سوال اينجاست چگونه مديريت حرفه اي مي تواند از طريق روابط عمومي و ابزارهاي ارتباطي آن ضمن افزايش توان رقابت پذيري شركت، نسبت به ايجاد چهره اي مطلوب از سازمان در جامعه اقدام نمايد؟ درواقع، حرفه اي گري از پديده هاي مدرنيته (نوين سازي) به شمار مي رود. مدير براي آن كه بتواند در اين دنياي رقابتي، سازمان خود را در مسير صحيح هدايت كند و توان رقابت پذيري سازمان را ايجاد و امكان تصوير مناسب از سازمان در اذهان ذينفعان را فراهم سازد، لازم است از مهارت ها، توانمندي ها و رفتارهاي ويژه اي برخوردار باشد و بي ترديد توفيق سازمان و روابط عمومي در حرفه اي عمل كردن مديريت است. معيار حرفه اي گري مديريت، درك نكات باريك و زواياي مختلف ارتباطات به عنوان ابزار رسيدن به اهداف توسعه اي و پروژه اي است. اگر مدير بتواند از ابزارهاي ارتباطاتي به عنوان فرصت و به نحوي حرفه اي استفاده كند، روابط موثر با گروه هدف و ذينفعان اصلي برقرار مي شود. در اين شرايط سازمان در پيشبرد دستورالعمل هاي خود، انتشار پيام هايش، رسيدن به اهداف اقتصادي و اجتماعي و نيز ايجاد چهره اي مطلوب از خود توانمندتر عمل مي كند. ترسيم چهره اي مطلوب از سازمان بخشي از وظايف ذاتي روابط عمومي به شمار مي رود. هر تشكيلات تجاري در اين عصر رقابت آزاد، به رشد، كاميابي و تسلط بر بازار ميل دارد و شك نيست كه امروز روابط عمومي بر فايده رفتار حرفه اي در مواجه با فرصت ها، محدوديت ها و تقاضاهاي مطرح واقف است، منش و رفتاري كه خود مستلزم تعمق در راهبردهاي اتخاذي نسبت به ارتباطات درون و برون سازماني است. پويايي سازمان بسته به آن است كه مديران ارشد به اهميت روابط عمومي و ابزارها و شيوه هاي مختلف عمل آن از قبيل ارتباط با رسانه، انتشارات، تبليغات، استفاده از فضاي مجازي، شبكه هاي اجتماعي و وب سايت ها... واقف باشند. هرچند، اينكه روابط عمومي نيز بتواند با تمسك به اين ابزارها ضمن برقراري ارتباط موثر با مديريت ارشد به ارتقاي سطح حرفه اي گري و ارتقا درك آن نسبت به فايده ارتباطات در تحكيم موقعيت اجتماعي سازمان بپردازد، نشان دهنده حد نخبگي روابط عمومي است، امري كه در بخش تعاون با توجه به موقعيت و ظرفيت هاي اين اقتصاد مردم مدار و با لحاظ كردن مولفه هاي مختلف و درك صحيح از اقتضائات موجود و در پيش رو در قالب بروز و درك نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهديدها از اهميتي دوچندان برخوردار مي گردد، به نحوي كه نفوذ و فشار اقتصاد رقابتي، چالش هاي متفاوتي را پيش روي تعاوني ها گذاشته است. باوجوداين فضا از يك سو، ايده تعاون هنوز هم به عنوان روشي موثر براي حل مشكلات اقتصادي و اجتماعي عصر نوين مطرح و از سوي ديگر تنوع در تعاوني ها در عرصه هاي مختلف فعاليت هاي اقتصادي و اجتماعي، موجب گرديده تا اين بخش اقتصادي و اجتماعي بدين جهت به عنوان شاخصي برجسته محسوب شود. در حقيقت تعاوني ها ضمن حفظ هويت، به نحوي منطقي، به تلفيق ارزش ها و اهداف اقتصادي و اجتماعي مي پردازند،تعاوني ها بي آنكه اصول و ارزش هاي خود را زير پا بگذارند و از خدمت به جامعه غفلت كنند بايد مدرن، موثر و سودآور باشند.ازاين رو، با توجه به گستردگي بي سابقه حوزه فعاليت، مديريت تعاوني بايد خود را با راهبردهاي حرفه اي ارتباطات كه موجب برتري نسبت به ساير انواع شركت مي شود تجهيز كند. ارتقاء سطح حرفه اي گري مدير شركت مي تواند موجب عرضه ايده تعاون به عنوان پاسخي به تقاضاهاي عصر حاضر باشد و اين تنها در صورتي قابل تحقق است كه مديريت تعاوني نسبت به موضوع ارتباطات حساس باشد. در اين صورت، مديريت ملبس به رفتار حرفه اي در حوزه ارتباطات، نه تنها به اشاعه ايده تعاون در بين توده هاي مردم كمك مي كند كه در گسترش اين ايده در بين ساير انواع شركت كه بر توانايي تعاون آگاه نيستند نيز اثرگذار خواهد بود. به عبارت ديگر كار تعاوني به مردم ايمان، خودآگاهي، اعتمادبه نفس، شكيبايي و استقامت مي دهد. از آنان افرادي مسئول مي سازد، عنصر انساني را براي جامعهٔمتحول تعاوني، براي جهان همراهي و مسالمت و نه ديار مخاصمت پرورش مي دهند. روابط تعاوني به اين ترتيب مقام و مسئوليت اجتماعي جديد به مردم مي دهد و تلقي آنان را نسبت به محيط اجتماعي و اقتصاديشان سراپا دگرگون مي سازد، بدين طريق يك گروه اجتماعي پا به عرصه وجود مي گذارد و دگرگوني اجتماعي كه تحت تأثير كار تعاوني به وقوع مي پيوندد از همين جا آغاز مي شود؛ بنابراين اتخاذ رفتار حرفه اي در حوزه ارتباطات در مديريت تعاوني در شرايط فعلي بيش ازپيش ضروري و ملموس مي گردد. اكنون كه باور پيدا كرديم كه قوام و دوام شركت هاي تعاوني مبتني بر وحدت و همكاري بين اعضا و اعتماد و اعتقاد و ايمان به فلسفه و اصول تعاون و عملكرد خود شركت مي باشد، بنابراين يكي از مهم ترين وظايف كادر رهبري و مديريت شركت هاي تعاوني و موسسات تعاوني اين است كه با استقرار نظام ارتباطي و بهره گيري از رفتار ارتباطي حرفه اي نسبت به استقرار روابط عمومي قوي و موثر اقدام نمايد زيرا با بررسي شرايط و وضعيت موجود بخش تعاون در دنيا درمي يابيم كه در يك چشم انداز جهاني به ويژه در كشورهاي توسعه يافته، تعاوني ها به اهميت و اولويت ارتباطات در گسترش فعاليت هاي تجاري برخلاف كشورهاي كمتر توسعه يافته كه صرفاً براي تعاون نقشي تكميلي، توسعه اي و محدود قائل مي شوند، به خوبي پي برده است. در اين زمينه مي توان به عوامل ذيل به عنوان عوامل بازدارنده درزمينهٔ اتخاذ رفتاري حرفه اي در حوزه ارتباطات و بهره گيري از ظرفيت و توانمندي هاي روابط عمومي در بخش تعاون اشاره كرد: سياست زدگي مفرط تعاوني ها كه مديريت را از اشاعه ايده هايش از طريق ارتباطات بازمي دارد فقدان راهبردهاي موثر ارتباطاتي براي تجميع و تجهيز منابع در راستاي كمك به توسعه فعاليت، افزايش سهم در بازار، افزايش سطح كمي و كيفي خدمات و محصولات قابل عرضه كمبود كادر مسلط و آموزش ديده درزمينهٔارتباطات براي عملياتي كردن راهبردهاي ارتباطاتي و به منصه ظهور رساندن آن ها عدم توانايي درك راهبردهاي ارتباطاتي درون و برون سازماني با محوريت رسانه و روابط عمومي در جهت عملياتي كردن اهداف سازمان فقدان راهبردهاي شاخص ارتباطاتي درزمينهٔ مقاصد تجاري و ايجاد چرخه خلق ارزش درواقع، نقطه قوت فعاليت هاي تعاوني در وجود ايجاد شبكه هاي اجتماعي و ارتباطات اجتماعي گسترده و موثر نهفته است، شركت تعاوني شركتي مردمي است كه اساس و بنياد آن بر تعميق علقه و همبستگي بين مديريت و اعضاء و شركت و جامعه پي ريزي شده است. هفت اصلي كه اين فلسفه اقتصادي را محقق مي كند عبارتند از: 1- عضويت اختياري 2- نظارت اعضا 3- مشاركت اقتصادي اعضا 4- استقلال و خودمختاري 5- آموزش، كارآموزي و اطلاع رساني 6- همكاري بين تعاوني ها و 7- توجه به جامعه اولين اصل تعاوني، عضويت اختياري است. تعاوني سازماني داوطلبانه است. هيچ كس مجبور نيست عضو شود؛ و به همين ترتيب با ايجاد تغيير در شرايط مي توان از عضويت تعاوني خارج شد. افراد دورهم جمع مي شوند چراكه مايل اند كالاها و خدمات را آسان تر و ارزان تر به دست آورند. عضويت در تعاوني براي همه آزاد است و به واسطه مذهب، نژاد و جنسيت تبعيضي وجود ندارد. اين بخشي مهم از فلسفه اقتصادي تعاوني مي باشد. اين واقعيت كه عضويت براي همه آزاد است يعني باهم كار كردن بهتر است. افراد متفاوت، تجارب و شيوه هاي زندگي متفاوت را به تعاوني مي آورند و عضويت آزاد مي تواند به اين امر كمك كند. ايده هاي متفاوت شركت را زنده مي كند و به تدريج آن را ارتقا مي دهد. دومين اصل تعاوني، نظارت اعضاست. به اين معني كه هرچه در تعاوني روي مي دهد، در چارچوب هر عضو، يك رأي؛ تحت نظارت همه اعضاست. اين راه مردمي انجام دادن امور مي باشد. هيئت مديره تعاوني نمايندگان اعضا هستند و در برابر آنان پاسخگو مي باشند. سومين اصل فلسفه اقتصادي تعاوني، مشاركت اقتصادي عضو است. پولي كه توسط اعضا در تعاوني سرمايه گذاري مي شود، كاملاً مساوي است. افراد ثروتمند، نظارت بيشتري از افراد فقيرتر ندارند. همه برابرند. چهارمين اصل اين فلسفه اقتصادي، استقلال و خودمختاري است. تعاوني ها كاملاً مستقل هستند. خودشان آينده شان را كنترل مي كنند. آن ها به يك شركت يا جريان سياسي وابسته نيستند. تعاوني ها شخصيت مستقل دارند و هركدام از ديگري جداست. پنجمين اصل فلسفه اقتصادي تعاوني، آموزش، كارآموزي و اطلاع رساني است. اعضا، نمايندگان را انتخاب كرده و كاركنان را با آموزش، كارآموزي و اطلاع رساني درباره تعاوني آماده مي كنند كه چگونه كارنمايند. وقتي كه افراد از جنبش تعاوني مطلع باشند مفهوم تعاوني را بهتر درك مي كنند. اين آموزش، كارآموزي و اطلاع رساني براي افراد مرتبط با تعاوني آگاهي هاي لازم را براي فعاليت بهتر تعاوني فراهم مي نمايد. با دانستن درباره تعاوني اي كه به آن تعلق دارند، آنان قادرند جهت رقابتي نمودن كسب وكار خود بهتر تصميم گيري كنند. ششمين اصل اين فلسفه اقتصادي، همكاري بين تعاوني هاست. همكاري با ديگر تعاوني ها، شخصيت تعاوني ها را قوي تر مي كند. كار كردن با يكديگر آن ها را ازنظر كمي قدرتمند مي سازد. يك تعاوني تنها در برابر شركت هاي بزرگ كاملاً تنهاست. وقتي كه تعاوني ها به يكديگرمي پيوندند، مجموعه اعضايشان قدرتي را براي آن ها ايجاد مي كند كه مي توانند با كسب وكارهاي بزرگ رقابت نمايند. هفتمين اصل فلسفه اقتصادي تعاوني، توجه به جامعه و منافع آن است. آن ها در جهت هدايت جوامع خود به سوي اقتصادي پيشرو فعاليت مي كنند. تعاوني ها، به ويژه در مناطق كم بهره مند، با جوامع خود ارتباط موثر دارند. آن ها با ديگر كسب وكارها رقابت مي كنند. آن ها با منافع جمعي مربوطند و نه با منافع فردي. درواقع اين اصول هفتگانه كه مبتني بر مفاهيم اجتماعي، مسئوليت اجتماعي و ارتباطات انساني و اجتماعي است. نقاط و وجوه مشتركي را از حيث رويكردي و كار كردي با روابط عمومي پيدا مي كند تا اين هم افزائي و بهره گيري از ظرفيت و توانمندي دروني و درون زا از اثربخشي بهتر و بيشتر برخوردار گردد.همان گونه كه بخش تعاون و تعاوني نماد عيني از يك شبكه انساني و اجتماعي و پرداختن به مسئوليت اجتماعي است، مهم ترين وظيفه روابط عمومي نيز «مسئوليت اجتماعي» و توجه به همه ابعاد آن است. مسئوليت داري در روابط عمومي هاي مسئوليت محور، شامل كليه فعاليت هاي آنان است. اين ويژگي منعكس كننده مسئوليت محوري سازمان است. سازماني كه خود را در رابطه با جامعه مسئول بداند، روابط عمومي مسئوليت دار را مورد تقويت قرار مي دهد. اين مسئوليت در دو جهت فعاليت مي كند: مسئوليت در رابطه با سازمان و مسئوليت در رابطه با جامعه و مردم. اين رويكرد، ضروري ترين رويكرد روابط عمومي را مورد تأكيد قرار مي دهد در حقيقت توجه به مهم ترين ابعاد مسئوليت شناسي اجتماعي شامل " پايداري"، " پاسخگويي" و " شفافيت" در اهداف تدوين شده است و هفت اصلي كه برشمرده شد تنها در صورت وجود ارتباط موثر در درون شركت و بين شركت و جامعه ميسر مي شود، ارتباطي كه در سايه حرفه اي گري مديريت شركت هاي تعاوني شكل مي گيرد و نتيجه وجود نهاد روابط عمومي كارآمد است.