ايلان ماسك در دوراهي؛ مديرعامل تسلا مي خواهد استيو جابز بعدي باشد يا نقطه عكس آن؟

سال 2014 ميلادي بود كه دو دانشجوي تازه فارغ التحصيل شده يك ويديوي تبليغاتي غير رسمي براي تسلا ساختند. اين آگهي روي طراحي خاص اتومبيل الكتريكي اين شركت تمركز نداشت، روي چگونگي كاركرد باتري آن هم همينطور. حتي سعي نكرد رانده شدن آن را به شكلي حماسي در يك جاده به تصوير بكشد. در عوض، تمركز بر اين بود كه اتومبيل مورد بحث چطور آينده حمل و نقل را به نقاطي فراتر از آنچه در تخيلات مان مي گذرد مي برد. آگهي به تسلا از چشم يك كودك نگاه مي كرد، با لنزي از جنس شگفت زدگي. ويديو به شكلي انفجاري در اينترنت دست به دست شد و به سرعت توجه تمام سايت ها و بلاگ هاي مربوط به اتومبيل را به خود جلب كرد. تا اينكه در نهايت شخص مدير عامل تسلا هم واكنش نشان داد و از آن تمجيد كرد. چرا نبايد چنين كاري مي كرد؟ اين ويديو به زيبايي تصويري كه تسلا مي خواست از خود به نمايش بگذارد (جاه طلبي در حد هدف گرفتن ستاره ها) را ترسيم مي كرد. و مهم تر از همه چيز، رايگان بود. رايگان از اين نظر كه براي كمپاني هيچ هزينه اي نداشت و حتي بهتر از اين، عاري از عرف هاي رايج در تبليغات سازماني بود. هيچ ارائه اي انجام نشده بود، نيازي به هيئت مشاوره تبليغاتي نبود و هزينه اي هم بابت رزرو يك تايم پخش پرداخت نشده بود. دو دانشجوي فارغ التحصيل شده اين ويديو را ساختند چون عاشق تسلا بودند و مردم هم كليك مي كردند چون مي خواستند آن را تماشا كنند. شرايطي برد-برد براي تسلا بود، يكي از آن وضعيت هايي كه تمام برندهاي جهان به دنبالش مي گردند. و تسلا به خالص ترين شكل ممكن آن را به دست آورده بود. همين ماجرا به خوبي استراتژي تبليغاتي تسلا -و بودجه اش- را از زمان تاسيس در سال 2003 ميلادي مشخص مي كند. ماسك توجه ها را نمي خرد. آن ها را به دست مي آورد. تا حدي به لطف ايلان ماسك، تسلا سهمي 60 درصدي از بازار اتومبيل هاي الكتريكي آمريكا به دست آورده و در اين راه مشتريان برندهاي لوكس را نيز ربوده. اين كمپاني در سال 2019 مجموعا بيشتر از دو سال قبلي اتومبيل فروخت و با چنين گشتاوري، سهام تسلا هم تقريبا رشد 300 درصدي داشته كه باعث مي شود سرمايه سازي اش دو برابر از امثال فورد، جنرال موتورز و كرايسلر بيشتر باشد. در ميان تمام اين رشدها، بودجه تبليغاتي تسلا تغييري نكرده. همچنان صفر است. اين را بگذاريد كنار ارقام ديگر كمپاني هاي اتومبيل سازي كه سالانه ميلياردها دلار صرف تبليغات در سطح بين المللي مي كنند. اين شركت ها فقط در سال 2019 و فقط در آمريكا، 15 ميليارد دلار صرف تبليغات ديجيتال كرده اند. صدا و تصوير برند تسلا تنها متكي بر كيفيت اتومبيل ها، رضايت مشترياني كه دهان به دهان مي شود و البته بلندگوييست كه ماسك در شبكه هاي اجتماعي به دست گرفته. اين احتمالا بهترين نرخ هزينه تبليغات و بازگشت مالي در تاريخ بشريت باشد. ماسك تبليغاتيايلان ماسك با اين همه، رويكرد برندي كه كاملا بر موسس اش متكي است محدوديت هاي خودش را هم دارد. اگر توييت هاي چند هفته اخير ايلان ماسك را دنبال كرده باشيد كاملا متوجه اين محدوديت ها مي شويد. ماسك به شكلي كاملا ترامپي، بيانيه هاي عمومي جنجال برانگيز مطرح كرده است. او ابتدا در اين باره صحبت كرد كه چه زماني مي تواند كارخانه اش در كاليفرنيا را بازگشايي كند و آيا اصلا چنين اتفاقي خواهد افتاد يا خير. او در پادكست جو روگن اطلاعاتي غلط راجع به كوويد-19 منتشر كرد. او تصميم گرفت كه براي فروش چندين خانه اش در محله Bel Air لوس آنجلس بهتر است رويكرد «فروش توسط صاحب» را در پيش بگيرد. او سپس گفت كه قرص قرمز (با اشاره به فيلم ماتريكس) را انتخاب كرده و از بقيه هم خواست چنين كنند؛ توييتي كه به مذاق ايوانكا ترامپ هم خوش آمد. بگذاريد فقط بگوييم كه هيچ كدام از اين ها جزو استراتژي هايي نيست كه حتي سنت شكن ترين مديران ارشد بازاريابي هم به سراغش بروند. تا به امروز، دقيقا همين رويكرد منحصر به فرد ايلان ماسك بوده كه ميراث (و فروش) تسلا را يدك كشيده است. وقتي با متخصصين آژانس هاي تبليغاتي بزرگ صحبت مي كنيد، همگي از توانايي خاص ماسك در پيوند زدن تصوير برند تسلا با تصوير خودش مي گويند و اينكه او تنها نيروي پيشرانه شركت است. درست مثل بساري از داستان هاي موفقيت در سيليكون ولي، باز هم موسسي را داريم كه نمي ترسد از اينكه سخنگوي شركت باشد. نمي ترسد از اينكه دست به ادعاهاي بزرگ بزند و بعد براي پشتيباني از حرف هايش، عمل كند. تسلا نگاه مردم به صنعت اتومبيل سازي را دگرگون كرده و تجربه اي كه براي مشتريانش فراهم آورده جواب مي دهد. اين كمپاني رويكردهاي قرن بيست و يكمي در قبال به روزرساني هاي نرم افزاري و فروش مستقيم به مشتري را برداشته و آن ها را در دسته بندي متفاوتي پياده سازي كرده كه همچنان عادات قرن بيستمي را دنبال مي كند. تسلا صرفا يك اتومبيل بود. درست همانطور كه آيپاد صرفا يك ام پي3 پلير بود. ارزش افزوده هاي اجتماعي اتومبيل هاي الكتريكي را هم به اين رمانتيسيسم اضافه كنيد و متوجه مي شويد ماسك داشت به مشتريان احتمالي، چيزي فراتر از يك اتومبيل تازه مي فروخت. در نظرسنجي انجام شده از سوي بلومبرگ در ماه نوامبر 2019، حدود 55 درصد از پاسخ دهندگان گفتند كه نظرشان نسبت به ماسك روي تصميم شان در خريد يك اتومبيل تسلا تاثيرگذار بوده است. يكي از مشتريان به اين خبرگزاري گفت: «به ندرت مي توان ديد مدير يك كمپاني اين قدر خودش را در كمپاني غرق كند. هيچ ايده اي ندارم كه مدير فورد چه شكلي است. و فقط مدير نيسان را مي شناسم چون او به زندان افتاده است». الگوي شغلي اينكه موسس يك شركت نقش تكيه گاه احساسي برند را ايفا كند اتفاقي تازه نيست. و براي يافتن يك مثال از اين ماجرا، لازم نيست راهي دورتر از استيو جابز برويم. موسس اپل همواره الگوي مديراني بوده كه چهره برند هم هستند، همان افرادي كه بيشتر از هركس ديگر يادآور نام و لوگوي يك برند مي شوند. با اين همه اپل هم يكي از بهترين -و پربارترين- تبليغات برند را در سراسر جهان داشت. بدون هيچ ترديد جابز با پيراهن مشكي يقه اسكي و شلوار جينش يك نماد بود، اما در كنار اين آگهي «1984» را هم داشتيم كه توسط ريدلي اسكات كارگرداني شد. جابز در ماه ژانويه 2007 از نخستين آيفون رونمايي كرد اما معرفي صحيح آن به جهان يك ماه بعد و در تبليغي به نام Hello طي مراسم اسكار صورت گرفت. ريچارد برانسون هم يك موسس ديگر است كه نقش چهره كمپاني را ايفا مي كند. امپراتوري Virgin عمدتا به لطف شخصيت رنگارنگ او شكل گرفته است. با اين همه، موضوع چه راجع به خطوط هوايي باشد و چه تلفن هاي موبايل، برندهاي Virgin توانسته اند به بالانسي صحيح ميان تصوير عمومي موسس و تبليغات مجزاي برند برسند. اين بالانس مي تواند نيرويي پيشرانه براي رشد برند باشد و اپل و ويرجين هردو از مثال هاي اين موضوع هستند. اين دو شركت نشان مي دهند كه صداي موسس مي تواند موازي با هويت خود برند به صورت موازي كار كند و اين فرهنگ را ميان مشتريان جا بيندازد كه آنچه بيشتر راجع به اين برند دوست دارند را خود برگزينند. جابز خيلي از اوقات شخصيتي قلدر و ظالم معرفي مي شد، اما از آن جايي كه برند اپل تنها راجع به او نبود، مي توانستيد تمام اين انتقادات را ناديده بگيريد و مشتاقانه در مباحثات «مك در برابر پي سي» مشاركت كنيد. خود جابز هم گاهي درباره اهميت تبليغات گسترده برند صحبت مي كرد. وقتي كمپاني نخستين كمپين «متفاوت فكر كن» را در سال 1997 ميلادي راه انداخت، مي دانست كه به خاطر عدم صحبت راجع به مشخصات سخت افزاري دقيق كامپيوترهايش به باد انتقاد گرفته مي شود. همانطور كه جابز مي گويد «اما ما اجازه داديم مردم بدانند اپل كيست و به همين خاطر است كه همچنان در اين جهان باقي مانده ايم». آيا مي دانيم تسلا كيست؟ براي مدتي بسيار طولاني، استايل نامتعارف ايلان ماسك -چه ماريجوانا كشيدن با روگن باشد و چه رونمايي از كاشي هاي سقفي كه با انرژي خورشيدي كار مي كنند- براي تسلا تصويري غيرسنتي ترسيم كرده است. گذشته از محدوديت هاي بازاريابي ناشي از عدم سرمايه گذاري روي تبليغات، اين خطر هم وجود دارد كه تمام تصوير شركت متكي بر تنها يك صدا باشد. كافيست ماسك يك فرمان اشتباه بدهد و درست مثل ماجراي رستوران هاي زنجيره پاپا جان، سال ها تلاش مستمر براي برندسازي از بين مي رود. جان اشناتر بعد از تاسيس رستوران هاي زنجيره اي شديدا محبوب پاپا جان تبديل به چهره كمپاني شده بود، در تبليغات حضور مي يافت و در قراردادهاي اسپانسري برندش، شانه به شانه سلبريتي ها و ستاره هاي ورزشي مي ايستاد. اوضاع اما در سال 2017 تغيير كرد. اشناتر ليگ NFL را به خاطر پاسخش به بازيكناني كه در برابر رفتار خشن پليس با معترضان به نابرابري نژادي زانو زده بودند سرزنش و آن را عامل مشكلات مالي شركتش اعلام كرد. سپس موجي از انتقادات به راه افتاد و در همان حين او از سمت مدير عاملي كناره گرفت. 7 ماه بعد، اشناتر مجبور به عذرخواهي و كناره گيري از رياست هيئت مديره پاپا جان شد، چون لو رفت كه در يك كنفرانس از عبارتي نژادپرستانه استفاده كرده است. اكنون پاپا جان تمام تلاشش را مي كند كه خودش و برندش را از نام اشناتر دور كند. در اين بين، اشناتر در اكانت تيك تاكش، عمارت 11 ميليون دلاري اش در كنتاكي را به مردم نشان مي دهد. كاملا محتمل است كه چنين سرنوشتي در انتظار ماسك هم باشد و به مشكلات فعلي اش در فروش خانه هايش نيز دامن بزند. زمان بندي بي نقصelon_musk (2) لازم نيست شرايط اين شكلي باشد. شايد حركات اخير ايلان ماسك در توييتر بهترين فرصت براي تسلا باشد تا تصميم بگيرد صدايي ديگر براي برندش فراهم آورد. نه اينكه جايگزيني براي موسس اش بيايد -نه، او هنوز بيشتر از اين حرف ها طرفدار دارد- بلكه صرفا يك شخصيت موازي خلق كند كه سخنگويي بهتر براي كارمندان است و فعاليت هايي گسترده تر از توييت هاي لحظه اي دارد. همزمان كردن اين اتفاق با آغاز عرضه اتومبيل هاي شديدا مورد انتظار Model Y مي تواند فرصتي عالي باشد و هايپ براي سايبرتراك را نيز افزايش دهد. اپل را كه فاكتور بگيريم، كمپاني هاي تكنولوژي هيچوقت نتوانسته اند با سرعت مناسب تبليغات برند را در آغوش بگيرند و در عوض بر پوشش خبري و صحبت هايي كه دهان به دهان مي شوند اتكا كرده اند. در نهايت اما غول هاي تكنولوژي نظير گوگل، آمازون، مايكروسافت و فيسبوك همگي به سطحي از موفقيت رسيده اند كه ديگر نيازي ندارند به ما بگويند چه كسي هستند. گوگل براي مثال نخستين تبليغ تلويزيوني اش را تا پيش از سال 2010 ميلادي پخش نكرد. Tesla-Cybertruck-Electric-Pickup (4) وقتي گوگل آگهي «عشق پاريسي» را در سال 2010 پخش كرد، اينطور نبود كه نيازي به ترغيب افراد بيشتري به استفاده از جستجوگرش داشته باشد. اين حركت خيلي ساده مديريت تصوير برند بود. از آن زمان اين غول تكنولوژي داستان هاي احساسي مشابهي براي محصولاتش ساخته كه بدون ترديد به رفع نگراني هاي عمومي نسبت به اطلاعات شخصي، امنيت، حريم شخصي و چيزهايي از اين دست كمك كرده اند. آمار و ارقام تسلا بسيار تحسين برانگيز است. اما دير يا زود، اين كمپاني بايد با سهام و ارزشي فراتر از خروجي فعلي اش سر و كله بزند. مشخصا تبليغات پاسخي براي تمام نيازها نخواهد بود، اما قطعا مي تواند نقشي اساسي در اين بين ايفا كند. تصور كنيد كه چه مي شود اگر ماسك تصميم بگيرد تبليغات سنتي اتومبيل را هم درست مانند اتومبيل سازي سنتي دگرگون كند؟